wortwelt® Kunden & Referenzen – über 200 Text-Projekte in 20 Jahren

Wie leben Unternehmen Diversity? Und welche Rolle spielt inklusive Sprache dabei? Die neue Studie von wortwelt^® & identifire^® liefert klare Insights: von Best Practices bis zu Stolpersteinen. Das Ergebnis? Ein spannender Mix aus Strategie, Kommunikation und Aha-Momenten. Jetzt gleich kostenlos herunterladen und inspirieren lassen.

Studie kostenlos downloaden

Vorname*

Nachname*

E-Mail*

Unternehmen*

Position im Unternehmen*

Straße und Hausnummer*

PLZ*

Ort*

Sie wollen über unsere neuesten Whitepaper & Studien informiert bleiben? Jetzt zum Newsletter anmelden.

DSGVO Einwilligung*

Ich habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen und stimme der Verwendung meiner personenbezogenen Daten zu.

Bitte bestätigen Sie Ihre Anfrage.*

Irmgard Zirkler, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Sie ist keine Wortklauberin, aber eine hartnäckige Verfechterin geschlechter-inklusiver und verständlicher Sprache: geschrieben und gesprochen. Seit vielen Jahren ist sie auch in Sachen Marke unterwegs – und trifft so immer den richtigen Ton. Mehr als 25 Jahre als Kommunikationsfachfrau an vorderster Front machen sie zu einer routinierten Beraterin und vielgebuchten Trainerin. Ihre Spezialität: mehrjährige Sprachprojekte in der Wirtschaft und im öffentlichen Bereich.

+43 699 103 25 393
i.zirkler@wortwelt.at

Neulich im Café beobachtete ich einen älteren Herrn, der verzweifelt versuchte, auf seinem Smartphone etwas zu buchen. Seine Lesebrille verrutschte immer wieder, während er durch die App navigierte. “Verdammtes Internet!”, murmelte er. Ich musste schmunzeln – nicht über ihn, sondern über die absurde Situation, in der wir uns alle täglich wiederfinden.

Wir leben in einer Zeit, in der Technologie uns eigentlich das Leben erleichtern sollte. Stattdessen sitzen wir oft vor unseren Bildschirmen wie vor einem modernen Orakel und versuchen, kryptische Botschaften zu entschlüsseln. “Ihre Anfrage wurde systemseitig temporär suspendiert.” Aha. Und das soll ich jetzt verstehen?

Ab Juni 2025 soll damit Schluss sein. Das neue Barrierefreiheitsgesetz (BaFG) verpflichtet Unternehmen, ihre digitalen Angebote barrierefrei zu gestalten. “Noch ein Gesetz!”, höre ich die Skeptischen stöhnen. Und ja, einfach zu schreiben ist oft schwer. Aber dieses Gesetz könnte tatsächlich unser aller Leben verbessern – wenn wir es richtig nutzen. Und mit den neuen digital-intelligenten Assistenten entsteht die Leichtverständlichkeit auch etwas leichter.

Kapitel:

Warum Barrierefreiheit und künstliche Intelligenz ein gutes Paar werden könnten?

Welche konkreten Anforderungen stellt das BaFG an Ihr Unternehmen?

Wie steht es um das Sprachniveau bei Ihren Zielgruppen?

Warum KI ein guter Schuhlöffel für einfachere Texte sein kann?

Wie nutzen Sie KI-Tools effektiv zur Text-Evaluierung?

Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?

Was bedeutet die KI-Revolution für menschliche Textexpert:innen?

Wie gelingt der Weg zur barrierefreien Sprache?

Welchen konkrete Mehrwert schafft die Barrierefreiheit?

Sind Sie schon in eine barrierefreie Zukunft gestartet?

Warum Barrierefreiheit und künstliche Intelligenz ein gutes Paar werden könnten?

Die Uhr tickt: Ab Juni 2025 tritt das Barrierefreiheitsgesetz in Kraft. Ein Gesetz, das für viele Unternehmen Verpflichtungen bringt, aber auch Chancen eröffnet. Doch was bedeutet das konkret für Ihre digitale Kommunikation? Und wie kann künstliche Intelligenz Sie dabei unterstützen? Über Ideen und Erfahrungen zur Allianz KI und Barrierefreiheit erhalten Sie hier einen Überblick.

Welche konkreten Anforderungen stellt das BaFG an Ihr Unternehmen?

Das Barrierefreiheitsgesetz verpflichtet viele Unternehmen zu barrierefreien digitalen Angeboten. Webshops, Apps und Buchungsportale müssen für Menschen mit Einschränkungen ohne fremde Hilfe nutzbar sein. Nach den WCAG-Prinzipien bedeutet das: Informationen müssen wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust sein.

Für Finanzdienstleister gilt dabei eine besondere Vorgabe: Ihre gesamte Kommunikation muss auf Sprachniveau B2 erfolgen – vergleichbar mit dem Niveau einer höheren Mittelschule. Ein Verstoß gegen diese Vorgaben kann teuer werden: Strafen von bis zu 80.000 Euro drohen. Doch das Gesetz bietet auch die Chance, neue Zielgruppen zu erschließen und sich als inklusiv zu positionieren.

Wie steht es um das Sprachniveau bei Ihren Zielgruppen?

Die Wirklichkeit überrascht: Mehr als die Hälfte aller Erwachsenen bewegt sich sprachlich auf dem Niveau A1 bis B1. Die meisten Unternehmenstexte liegen jedoch deutlich darüber – nämlich auf C-Niveau. Also in der Verständlichkeit unerreichbar für die meisten Menschen. Diese Diskrepanz eröffnet 2 wichtige Perspektiven: Zum einen können Sie durch verständlichere Kommunikation neue Kundenkreise gewinnen. Zum anderen erhöhen Sie Ihre Rechtssicherheit, denn unverständliche Texte sind rechtlich angreifbar.

Und ganz ehrlich: Barrierefreie Kommunikation hilft uns allen. Der gestressten Managerin, die in der Mittagspause schnell ihre Versicherung checken will. Der Studentin, die nachts um drei noch eine wichtige Information sucht. Dem älteren Herrn im Café, der einfach nur seine Rechnung bezahlen möchte.

Das BaFG zwingt uns, neu zu denken. Über Sprache. Über Kommunikation. Über Menschlichkeit. Es ist wie ein freundlicher Schubs in Richtung demokratischer Zukunft. Eine Zukunft, in der wir nicht mehr gegen Texte kämpfen müssen, sondern sie uns unterstützen.

Das könnte eine echte Win-win-Situation sein – wenn wir erstmal da wären. Doch wie kommen wir möglichst einfach zu einfacheren Texten? Und hier kommt der 2.Teil der gegenwärtigen Revolution ins Spiel: die günstige künstliche Schreibintelligenz.

Warum KI ein guter Schuhlöffel für einfachere Texte sein kann

Künstliche Intelligenz revolutioniert die Art, wie wir Texte erstellen und optimieren. Sie fungiert als aufmerksame Assistentin, die komplizierte Formulierungen erkennt und Alternativen vorschlägt. Sie markiert lange Sätze und unterstützt bei der verständlichen Erklärung von Fachbegriffen.

Die menschliche Expertise bleibt dabei unverzichtbar. KI ist ein Werkzeug, das uns unterstützt, noch bessere Texte zu schreiben und uns die Freiheit gibt, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren: authentische, menschliche Kommunikation. Klingt paradox – ist aber so.

Wie nutzen Sie KI-Tools effektiv zur Text-Evaluierung?

Die technologischen Möglichkeiten zur Text-Evaluierung und -Optimierung sind beeindruckend. Moderne Tools analysieren nicht nur das Sprachniveau von Texten, sondern liefern konkrete Verbesserungsvorschläge. Nach der Überarbeitung bestätigt eine erneute KI-Evaluierung, ob das angestrebte Sprachniveau erreicht wurde. Diese Nachweise können Sie als konkrete Maßnahme in Ihrem CSR-Bericht dokumentieren.

Besonders wertvoll zeigt sich die KI-Unterstützung bei der systematischen Prüfung umfangreicher Textmengen. Sie identifiziert schnell Passagen über dem Zielniveau B2 und generiert Vereinfachungsvorschläge. Diese Effizienz ermöglicht es, auch große Webauftritte oder Dokumentationen in überschaubarer Zeit barrierefrei zu gestalten.

Beispiele für mit KI vereinfachten Text finden Sie unter diesem Artikel.

Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?

Die Umsetzung barrierefreier Kommunikation erfordert wichtige Entscheidungen. Eine zentrale Frage betrifft den Umgang mit Fachbegriffen: Gehören Erklärungen direkt in den Text, in Fußnoten oder in ein zentrales Glossar? Jeder Ansatz hat seine eigenen Vor- und Nachteile, die sorgfältig abgewogen werden müssen.

Eine besondere Herausforderung stellen KI-Halluzinationen dar. Zwar liefern KI-Tools oft hervorragende erste Textentwürfe, doch ihre Zuverlässigkeit kennt Grenzen. Ein gut aufgestelltes Projektteam, in dem Jurist:innen und Produktverantwortliche eng zusammenarbeiten, ist daher unerlässlich für die inhaltliche Korrektheit.

Was bedeutet die KI-Revolution für menschliche Textexpert:innen?

Gutes Texten basierte schon immer auf 3 Kompetenzsäulen: relevante Inhalte erkennen, lesefreundlich schreiben und Qualität kritisch bewerten.

Im KI-Zeitalter verschiebt sich der Fokus: Die Technologie unterstützt bei Recherche und Textproduktion, während das menschliche Urteilsvermögen an Bedeutung gewinnt. “Murder your darlings”, wie Arthur Quiller-Couch es ausdrückte – das Streichen geliebter, aber weniger effektiver Passagen wird mit KI noch effizienter, da “Reprompten” schnell neue Varianten erzeugt.

Für uns Textschaffende bedeutet dies: Kultivieren des eigenen Urteilsvermögens. Nicht nur um zwischen richtigen und falschen Informationen zu unterscheiden, sondern vor allem, um die Qualität von Texten zu bestimmen und zu verbessern. Und manchmal auch, um den psychologischen Wow-Effekt für die Lesenden zu finden.

Wie gelingt der Weg zur barrierefreien Sprache?

Die Erfahrung zeigt: Die besten Ergebnisse entstehen, wenn wir KI-Technologie und menschliche Expertise clever kombinieren.

Beginnen Sie mit einer gründlichen Analyse: Wo steht Ihre Kommunikation heute? Welche Texte erreichen Ihre Zielgruppen – und welche nicht? Die KI hilft dabei, Verbesserungspotenziale systematisch aufzuspüren.

Im nächsten Schritt geht es ans Optimieren. KI-Tools analysieren Ihre Texte und machen konkrete Vorschläge für verständlichere Formulierungen. Sie identifizieren schwierige Passagen und bieten Alternativen an. Das Besondere: Die KI lernt dabei ständig dazu und wird immer besser darin, Ihren spezifischen Kommunikationsstil zu verstehen.

Doch Technologie allein macht noch keine gute Kommunikation. Hier kommt professionelle Beratung ins Spiel. Mit unserer Erfahrung sorgen wir dafür, dass die optimierten Texte nicht nur verständlich, sondern auch überzeugend sind und zu Ihrer Marke passen. Wir entwickeln mit Ihnen Schreibrichtlinien, Stil-Prompts und langfristige Strukturen für gutes Texten. Und wir schulen Ihr Team im Umgang mit den neuen Tools.

So sehen typische Projekte mit wortwelt^® aus:

Erstgespräch: Ziele und Status quo klären
Wir analysieren gemeinsam Ihren Status quo. Auf welchem Sprachniveau sind Ihre Texte? Welche Schnittstellen sind relevant fürs Projekt? Die Standortbestimmung schafft Klarheit.
Beratung: Fahrplan entwickeln
Wir überprüfen Ihre Inhalte und digitalen Angebote auf Sprachbarrieren. Gemeinsam mit Ihrem Kernteam erstellen wir einen Maßnahmenplan – individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten.
Text: Verständlich und inklusiv
Mit unserer Expertise optimieren wir gemeinsam Ihre Texte – einfacher, klarer und barrierefrei, ohne an Markenflair zu verlieren. Für WCAG-Kriterien im Design arbeiten wir mit Partnern.
Schulung: Wissen ins Team bringen
Damit Barrierefreiheit kein einmaliges Projekt bleibt, schulen wir Ihre Teams. Von barrierefreiem Texten bis hin zum Nutzen von KI-Tools – wir machen Ihr Unternehmen zukunftssicher.
Projekt: Strukturen für kontinuierliche Verbesserung
Regelmäßige Tests und Team-Updates stellen sicher, dass Ihre Angebote den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Denn Barrierefreiheit wächst mit Ihrem Unternehmen.

Welchen konkreten Mehrwert schafft die Barrierefreiheit?

Der Aufwand zahlt sich mehrfach aus: Verständliche Kommunikation stärkt das Vertrauen, reduziert Support-Anfragen und verbessert die Kundenbindung. Vor allem aber öffnen Sie Ihr Unternehmen für neue Zielgruppen. Menschen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen können Ihre Angebote nun besser nutzen und verstehen.

Das ist nicht nur gut fürs Image – es dient auch Ihrer Rechtssicherheit und Ihrem Geschäft. Und oft freuen sich auch die Mitarbeitenden, wenn sie es mit einfacheren Texten zu tun haben.

Sind Sie schon in die barrierefreie Zukunft gestartet?

2025 ist nicht mehr weit. Und gute Kommunikation braucht Zeit. Nutzen Sie jetzt die Chance, die Weichen zu stellen. Mit der richtigen Kombination aus innovativer KI-Technologie und erfahrener Beratung wird der Weg zur sprachlichen Barrierefreiheit gewinnbringend – mit einem klaren Ziel: Kommunikation, die wirklich alle erreicht.

Die Zeit ist reif für verständliche Sprache. Starten Sie jetzt. Warten kostet nicht nur Zeit, sondern auch wertvolle Chancen. Sind Sie dabei?

Wir begleiten Sie gerne auf diesem Weg. Melden Sie sich bei axel.ebert@wortwelt.at

Gemeinsam entwickeln wir eine Sprache, die alle anspricht.

Axel Ebert, Partner bei wortwelt® und identifire®

Axel Ebert – „der mit dem Wort tanzt.“ Wortpflanzungswillig initiierte er 2001 die wortwelt^®. Der Psychologe brachte bereits 1995 Wording-Know-how aus den USA mit. In über 150 wortwelt-Projekten für Unternehmen und Verwaltungen hat er sich als „Letter-Man“ etabliert.

+43 664 88 44 7112
axel.ebert@wortwelt.at

BEISPIELE FÜR DIE SPRACHLEVEL

A1: (1.-2. Klasse Volksschule) Beispieltext: Das ist ein Buch. Das Buch ist leicht. Ich kann es gut lesen. Die Wörter sind einfach.

A2: (3.-4. Klasse Volksschule) Beispieltext: In der Bibliothek gibt es viele Bücher in einfacher Sprache. Ich lerne Deutsch und diese Bücher helfen mir sehr.

B1: (untere Mittelschule) Beispieltext: Einfache Sprache ist wichtig für Menschen, die Deutsch lernen. Man benutzt kurze Sätze und bekannte Wörter. Das macht das Verstehen leichter.

B2: (höhere Mittelschule) Beispieltext: Die Verwendung von einfacher Sprache ermöglicht vielen Menschen den Zugang zu Informationen. Besonders Lernende und Menschen mit Leseschwierigkeiten profitieren davon.

C1: (Matura) Beispieltext: Die Implementierung von einfacher Sprache in öffentlichen Dokumenten trägt maßgeblich zur Inklusion bei, indem sie Sprachbarrieren abbaut und die Teilhabe aller Bürger:innen ermöglicht.

C2: (Studium) Beispieltext: Die Dichotomie zwischen sprachlicher Komplexität und Verständlichkeit manifestiert sich insbesondere im Diskurs um die Legitimität der vereinfachten Sprachvarianten im behördlichen Kontext.

(Beispiel von „Claude“)

BEISPIELTEXT: KI VERBESSERUNGEN MIT B2 PROMPT

Originaltext

Wenn Sie als Kund*in keine Bestellbestätigung Ihrer Dauerkarte haben, dann ist eine reguläre Monatskarte für den entsprechenden Monat am Automaten zu erwerben und sich das Ticket nach Erhalt des Abos von eine*r unsere*r Mitarbeiter*innen in einem unserer Kundencenter erstatten zu lassen.

KI System 1

Wenn Sie als Kund*in keine Bestellbestätigung Ihrer Dauerkarte haben, dann kaufen Sie eine reguläre Monatskarte für den entsprechenden Monat am Automaten.

Lassen Sie sich das Ticket nach Erhalt des Abos von einem (sic!) unserer Mitarbeiter*innen in einem unserer Kundencenter erstatten.

KI System 2

Bestellbestätigung für Dauerkarten:

Wenn Sie keine Bestellbestätigung für Ihre Dauerkarte haben, kaufen Sie bitte eine reguläre Monatskarte für den jeweiligen Monat am Automaten. Sie können das Ticket dann nach Erhalt des Abos in einem unserer Kundencenter erstatten lassen.

KI System 3

Wenn Sie keine Bestellbestätigung für Ihre Dauerkarte haben:
a) Kaufen Sie eine normale Monatskarte am Automaten.
b) Holen Sie sich später in einem Kundencenter das Geld zurück.
c) Bringen Sie dazu Ihre Dauerkarte mit.

———————————–

Offenlegung: Menschliche Ideen, Formulierungen und Kreativität waren zentral bei der Erstellung dieses Textes. Künstliche Intelligenz wurde unterstützend eingesetzt beim Formulieren, Überarbeiten und Recherchieren. Wie in einer innovativen Küche kreiert der Mensch das Rezept, während KI intelligent die Zutaten anrichtet.

Die Transparenz juristischer Texte ist nicht nur eine Frage
der Verständlichkeit, sondern auch eine der Gerechtigkeit.
Univ.-Prof. Dr. Karl Korinek

Stellen Sie sich vor, Sie lesen Ihren Dienstvertrag, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen Ihrer Bank oder einen Bescheid und Sie verstehen jedes Wort. Und mehr noch, Sie empfinden dabei Lesefreude. Utopie? Ich fürchte, die Lesefreude bei Texten mit rechtlichen Inhalten bleibt öfters auf der Strecke. Aber sie verstehen, sollte möglich sein.

Schon im 18. Jahrhundert nahmen Maria Theresia und Friedrich der Große unverständliche Verwaltungstexte ins Visier. Maria Theresia machte sogar einen Lösungsversuch: Sie setzte mäßig gebildete Menschen zum Verständlichkeits-Check von Rechtstexten ein. „Buta Ember“ waren durchschnittlich intelligente Menschen mit einfacher Schulbildung. Sie mussten Verwaltungstexte lesen und den Inhalt wiedergeben. Gelang das nicht, wurden die Texte überarbeitet.

Heute gibt es in der Schweiz gleich 2 Redaktionen, die Gesetzestexte auf Verständlichkeit prüfen: die Verwaltungsinterne Redaktionskommission und die Redaktionskommission des Parlaments. In Deutschland berät das Leibniz-Institut für Deutsche Sprache – nur in Österreich gibt es nichts dergleichen. Allerdings viel Literatur und auch Appelle wie etwa des Verfassungsgerichtshofs in seinem Bericht 2004,15.

Zuletzt hat das neue Barrierefreiheitsgesetz wieder Schwung in die Debatte gebracht. Denn nicht nur viele Produkte und Dienstleistungen müssen in Zukunft barrierefrei nutzbar sein, sondern auch die Texte in diesem Zusammenhang.

Dennoch: Der Traum vom verständlichen Rechtstext ist noch nicht in Erfüllung gegangen. Lange, verschachtelte Sätze, Substantivitis, Abstraktheit, Passivstil und Fachbegriffe sind allgegenwärtig. Und die Sprachbarrieren zwischen Institutionen und Einzelnen scheinen einzementiert: Die einen schreiben und geben vor. Die anderen müssen lesen und danach handeln. Ein Spiegelbild herrschender Machtverhältnisse?

Kapitel:

Warum juristische Texte oft schwer verständlich sind. Was steckt dahinter?
Wie können Sie Texte mit rechtlichen Inhalten verständlicher machen?
Wann gelingt Verständlichkeit?
Was bringt das neue Barrierefreiheitsgesetz?

Warum juristische Texte oft schwer verständlich sind. Was steckt dahinter?

Der Unterschied zwischen dem richtigen und einem beinahe richtigen Wort ist derselbe wie der zwischen dem Blitz und einem Glühwürmchen.
Mark Twain

Ein Dilemma: Einerseits müssen juristische Texte rechtssicher sein. Historisch gewachsen ist daher ein besonderer Texttypus mit juristischen Schreibstandards wie etwa speziellen Fachtermini. Dadurch soll auf ökonomische Weise Klarheit geschaffen werden. Andererseits sollen Leser:innen diese Texte verstehen. Wie sonst könnten sie sich etwa an Vertragsbestimmungen oder Gesetze halten? Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

Es gibt zahlreiche Versuche dieses Dilemma aufzulösen. Sowohl von der Gesetzgebung als auch von der Verständlichkeitsforschung – doch mit mäßigem Erfolg:

1990 ließ der Verfassungsgerichtshof mit seiner Denksport-Entscheidung aufhorchen: Eine Norm ist nicht verständlich, wenn sie „nur mit subtiler Sachkenntnis, außerordentlichen methodischen Fähigkeiten und einer gewissen Lust zum Lösen von Denksportaufgaben überhaupt verstanden werden kann.” (VfSlg 12.420 / 1990)

1993 folgten auf EU-Ebene die Vertragsklausel-Richtline (RL 93/13/EWG) und in Österreich das Transparenzgebot im Konsumentenschutzgesetz – oft als der Meilenstein hochgelobt: „Eine in Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Vertragsformblättern enthaltene Vertragsbestimmung ist unwirksam, wenn sie unklar oder unverständlich abgefasst ist.“ (§ 6 KSchG).

Verständlichkeit ist also Pflicht. Nur, was bedeutet Verständlichkeit von Texten? Was sind die Kriterien, woran Verständlichkeit gemessen und überprüft werden kann? Ist das Transparenzgebot nicht selbst intransparent formuliert? Und wird es überhaupt umgesetzt?

Lesbarkeitskriterien

Eine Möglichkeit ist, an der Lesbarkeit von Texten anzusetzen. Sie kann anhand von speziellen Kriterien gemessen werden. Der bekannteste Lesbarkeitsindex ist die Reading-Ease-Formel von Robert Flesch mit der Skala 0 für unlesbar und 100 leicht lesbar. Die Kriterien für die Lesbarkeit sind Satz- und Wortlängen – also leicht quantifizierbare Kriterien.

Andere Lesbarkeitsformeln wie beim Language Level Evaluator nehmen das Sprachniveau der Wörter, die Grammatik und die Wörter pro Satz auf. Damit wird ermittelt, für welche Sprachlevel bestimmte Texte geeignet sind. Das ist zwar im Zusammenhang mit dem Barrierefreiheitsgesetz interessant – aber nicht wirklich der Weisheit letzter Schluss. Denn die Kriterien für Lesbarkeit sagen meist wenig über die Verständlichkeit aus.

Ein Text kann lesbar und dennoch schwer verständlich sein. Oder umgekehrt: verständlich, aber nach dem Flesch-Index nur mittelmäßig lesbar.

Zum Beispiel der folgende Text:

Gemäß § 299 Abs. 2 BAO ist mit dem aufhebenden Bescheid der den aufgehobenen Bescheid ersetzende Bescheid zu verbinden. Infolge Aufhebung des Bescheides war die gegenständliche Bescheiderlassung erforderlich.

Die beiden Sätze sind kurz, enthalten kaum Fachbegriffe und sind nach dem Flesch-Index noch recht gut lesbar. Für die meisten Menschen allerdings unverständlich.

Wir haben den Text überarbeitet und verständlich gemacht:

Sie erhalten einen neuen Bescheid, weil Ihr bisheriger aufgehoben wurde (§ 299 Abs. 2 Bundesabgabenordnung).

Interessanterweise ist er aber trotzdem nach dem Flesch-Index nur mittelmäßig lesbar.

Lesbarkeit und Verständlichkeit sind also 2 Paar Schuhe. Damit ein Text verständlich wird, braucht es mehr als messbare Kriterien wie kurze Sätze und Wörter oder richtige Grammatik.

Auch die Zielgruppe ist wichtig. Wie müssen AGBs für einen „Durchschnittskunden“ formuliert sein, damit er sie versteht? Oder wie ein Dienstvertrag für eine Juristin?

Verständlichkeitskriterien

Textverständlichkeit hängt also nicht allein von objektiven Texteigenschaften ab, sondern es kommt auch auf die subjektiven Eigenschaften der Lesenden an. Die Frage ist also: Wie muss ein Text formuliert sein, damit ihn eine möglichst große Anzahl von Lesenden versteht?

Dazu entwickelten die Psychologen Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch schon Anfang der 1970er Jahre das Hamburger Verständlichkeitsmodell. Demnach kann die Verständlichkeit anhand von 4 Textmerkmalen gemessen werden: Einfachheit, Gliederung/Ordnung, Kürze/Prägnanz und Anregende Zusätze. Für jedes Kriterium gibt es eine Skala mit 5 Abstufungen.

Verständlichkeit
einfach	++	+	O		–	—	kompliziert

Das Modell wurde zwar in einigen Punkten kritisiert – etwa, dass die Merkmale nicht trennscharf sind, dass es keine Handlungsanleitungen gibt oder dass die visuelle Gestaltung von Texten nicht berücksichtigt wird. Allerdings besticht das Modell durch seine Praxistauglichkeit. Es ist einfach und leicht anwendbar.

Ein anderes Modell ist der Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Er verwendet verschiedene Lesbarkeitsformeln und zusätzlich Verständlichkeitskriterien wie Fremdwörter oder abstrakte Hauptwörter.

Wir von wortwelt^® orientieren uns am Hamburger Verständlichkeitsmodell – allerdings ergänzt mit konkreten Umsetzungsvorschlägen. Und die gute Nachricht: Unsere Verständlichkeitskriterien sind auch bei Texten mit rechtlichen Inhalten gut einsetzbar.

Wie können Sie Texte mit rechtlichen Inhalten verständlicher machen?

Schreiben ist leicht.
Man muss nur die falschen Wörter weglassen.
Mark Twain

Natürlich kommt es immer auf die Textsorte und das Ziel des Textes an. Eine Antwort auf eine Kundenanfrage werden Sie anders formulieren als Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder einen Versicherungsvertrag. Allerdings gelten für alle Texte sehr ähnliche Grundsätze, um sie einfacher, verständlicher und sympathischer zu machen. Hier ein paar Beispiele:

Von Wörtern und Unwörtern

Beginnen wir mit Wörtern: Es gibt juristische Fachbegriffe, die präzise einen bestimmten Inhalt ausdrücken. Etwa Präjudiz, Sicherungsübereignung oder Zession. „Übersetzen“ Sie diese nicht: Fachbegriffe bleiben Fachbegriffe – aber erklären Sie sie etwa in einer Fußnote oder einem Glossar.

Daneben hat sich aber eine Vielzahlt von „Unwörtern“ eingeschlichen. Etwa Begriffe, die aus Gesetzestexten übernommen wurden oder einfach der Lust am Verkomplizieren geschuldet sind. Hier ein paar Gustostückerln samt Alternativen:

Vorher	Nachher
aktenkundig	dokumentiert
anberaumen	festlegen
Baulichkeit	Gebäude
Benachrichtigung	Nachricht
Beurkundung	Dokumentation
dessenungeachtet	trotzdem
Entgelt	Bezahlung, Gehalt, Lohn
Inaugenscheinnahme	Prüfung
Parteiengehör	Anhörung
Rückantwort	Antwort
Verehelichung	Heirat
Versicherungsnehmer	Kunde
Vorsatz	Absicht
Zuwiderhandlung	Verstoß

Von Sätzen und Satzmonstern

Die gute alte Ordnung von Subjekt – Prädikat – Objekt findet sich recht selten in Texten mit rechtlichen Inhalten. Vielmehr sind die Sätze mit Satzvorreitern, verschachtelten Nebensätzen und Partizipien bis zur Unkenntlichkeit aufgebläht. Und als Draufgabe sind Subjekt und Prädikat oder Verbteile weit voneinander getrennt.

Leser:innen müssen diese Satzmonster erst mühsam im Kopf in Einzelteile zerlegen, um den Inhalt verstehen zu können. Doch wer soll sich plagen? Die Schreibenden oder die Lesenden? Ich sage: die Schreibenden.

Aus einem Behördenbrief

Mit Mitteilung vom 23.02.2017, GZ A2 GB 352/1985, wurde dem Bescheidadressaten in Wahrung des Parteiengehörs und unter Anführung der wesentlichen rechtlichen Grundlagen – zu diesen darf auf die noch folgenden Ausführungen verwiesen werden – bekanntgegeben, dass aus Sicht des Standesamtes Graz die Änderung des Familiennamens von Freiherr von XXX in XXX geboten erscheint und beabsichtigt ist, diese Änderung von Amts wegen durchzuführen.

Wie wird dieser Satz verständlicher?

Pressen Sie nicht alle Gedanken in einen Satz. Die Faustregel: 1 Gedanke = 1 Satz
Formulieren Sie aktiv, damit entfällt hier die Verbklammer „wurde … bekanntgegeben“ mit 23 Wörtern
Beachten Sie die Daumenregel: max. 20 Wörter in einem Satz
Vermeiden Sie Einschübe und verzichten Sie auf Unwichtiges für Leser:innen
Checken Sie, ob Fachtermini nicht auch durch Alltagssprache ersetzt werden können

Eine Alternative

Am 27. Februar 2017 informierten wir XXX schriftlich, dass wir seinen Familiennahmen von XXX auf XXX von Amts wegen ändern werden. In einem persönlichen Gespräch am XXX haben wir XXX auf die wesentlichen Rechtsgrundlagen hingewiesen.

Es geht bei Texten mit rechtlichen Inhalten nicht nur um Verständlichkeit, indem Sie Sätze entwirren und Zusammengehöriges zusammenfügen. Mit einer Frage können Sie beispielsweise lange Sätze verkürzen und zusätzlich mehr Neugier erzeugen.

Aus einem Kundenbrief

Sollte eine unfallkausale Funktionsminderung bestehen, bitten wir Sie innerhalb von 18 Monaten ab Unfalltag (= Präklusionsfrist), um Übermittlung eines aktuellen ärztlichen Befundberichtes, aus dem Art und Umfang der Gesundheitsschädigung und die Möglichkeit einer auf Lebenszeit dauernden Invalidität hervorgeht.

Wie wird dieser Satz ansprechender?

Beginnen Sie mit einer Frage statt „Sollte …. bestehen“ – damit können Sie Sätze verkürzen und sie sind sympathischer
Machen Sie aus einem Hauptsatz mit Nebensätzen mehrere Hauptsätze
Ersetzen Sie Fachtermini wie „unfallkausale Funktionsminderung“ wenn möglich durch Alltagssprache
Specken Sie aufgeblähte Redewendungen wie „Art und Umfang“ oder „Befundbericht“ ab

Eine Alternative

Sind Sie körperlich durch den Unfall beeinträchtigt? Dann schicken Sie uns bitte innerhalb von 18 Monaten ab dem Unfall einen aktuellen ärztlichen Befund. Daraus sollte hervorgehen, wie Sie gesundheitlich geschädigt sind und ob Sie möglicherweise dauerhaft körperlich beeinträchtigt bleiben.

Von Wichtigem und Unwichtigem

Eyetracking-Studien zeigen: Unsere Augen bleiben am Beginn von Texten und Sätzen im wahrsten Sinne des Wortes hängen. Steht Unwichtiges am Anfang, lesen wir nicht weiter. In unserer schnelllebigen Zeit wollen wir schnell wissen, worum es geht.

Aus einem Bescheid

Bezüglich der Kosten für den schulärztlichen Dienst wird darauf hingewiesen, dass diese, obwohl die Beträge nicht in der Gruppe 2 aufscheinen, sondern im Voranschlag der Landeshauptstadt XXX in verschiedenen Abschnitten dotiert sind, ausschließlich dem ordentlichen Schulsachaufwand gemäß § XXX zugeordnet sind.

Wie wird dieser Satz klarer?

Schreiben Sie die Hauptmessage am Satzanfang, möglichst als kurzen Satz
Schreiben Sie Allgemeines vor den Details und lassen Sie unwichtige Details weg
Setzen Sie Paragrafen und Verweise in Klammer am Satzende
Streichen Sie unnötige Satzvorreiter wie wird darauf hingewiesen
Reißen Sie Subjekt und Prädiktat nicht zu weit auseinander
Haben Sie die Satzlänge im Auge: max. 20 Wörter

Eine Alternative

Kosten für den schulärztlichen Dienst zählen zum ordentlichen Schulsachaufwand (§ XXX). Das gilt auch dann, wenn die Beträge nicht in der Gruppe 2, sondern in unserem Voranschlag in verschiedenen Abschnitten aufscheinen.

Von Verben und Substantiven

Ein Charakteristikum von Juristensprache sind Hauptwörter. Und zwar vor allem hauptwörtlich gebrauchte Zeit- und Eigenschaftswörter. Warum? Es ist der Versuch, möglichst alle Informationen in einen Satz zu pressen. Allerdings werden Sätze dadurch überlang – 50 Wörter und mehr sind keine Seltenheit. Substantivierungen verkürzen Sätze zwar, jedoch auf Kosten der Verständlichkeit.

Aus einem Versicherungsbrief

Die Ablöse beläuft sich unter Berücksichtigung eines reduzierten Werkstattstundensatzes von EUR XX mangels Notwendigkeit der Vorlage einer Reparaturrechnung bzw. Reparatur in Eigenregie sowie bei Berechnung der Mehrwertsteuer lediglich auf die zu beschaffenen Ersatzteile auf EUR XX.

Wie wird dieser Satz verständlicher?

Pressen Sie nicht alle Inhalte in einen Satz und vermeiden Sie Substantivierungen
Verwenden Sie das persönliche „Wir“ – das zeigt, dass hier Menschen am Werk sind
Schreiben Sie die Hauptmessage an den Anfang – die Begründung danach
Verwenden Sie Einwort- oder Zweitwort-Sätze mit Doppelpunkt als Hingucker
Vermeiden Sie Blähstil wie „beläuft sich auf“

Eine Alternative

Die Ablöse beträgt XX Euro. Wir haben nur den reduzierten Werkstatt-Stundensatz von XX Euro zuzüglich der Mehrwertsteuer für die Ersatzteile herangezogen. Der Grund: Es ist weder eine Reparaturrechnung noch ein Nachweis über Eigenregiekosten nötig.

Von Aktiva und Passiva

Die Passiv-Form ist ein weiteres Spezifikum von Texten mit rechtlichen Inhalten. Selbst wenn das Subjekt bekannt ist, verstecken sich Jurist:innen gerne in der Anonymität, um neutral zu bleiben. Vor allem bei schlechten Nachrichten. Denn die klingen dann nicht so hart.

Aus einer Broschüre

Die Abgrenzung zwischen Miete und Prekarium kann manchmal schwierig sein, wenn ein sehr geringes Entgelt vereinbart, aber die ausdrückliche Widerrufbarkeit dieser Nutzungsüberlassung nicht ausdrücklich vereinbart wurde.

Wie wird dieser Satz persönlicher?

Schreiben Sie aktiv statt passiv
Verwenden Sie die Direktansprache mit Sie
Reduzieren Sie die Anzahl der Nebensätze

Eine Alternative

Die Abgrenzung zwischen Miete und Prekarium ist manchmal schwierig. Etwa, wenn Sie zwar nur ein geringes Entgelt festlegen, aber nicht ausdrücklich vereinbaren, dass das Prekarium jederzeit widerrufen werden kann.

Von Augenhöhe und Überheblichkeit

In Marketingabteilungen ist es das täglich Brot. Für viele Jurist:innen noch immer ein Fremdwort: Kundenorientierung. Es ist etwas zu tun oder man hat etwas zu unterlassen – in möglichst unübersichtlicher Form. Und das nicht nur in Behördenschreiben, sondern auch in Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Disclaimern oder dem Kleingedruckten in Werbefoldern. Welche Wohltat ist doch diese überarbeitete Rechtsmittelbelehrung.

Aus einer Rechtsmittelbelehrung

Gegen diesen Bescheid können Sie binnen vier Wochen ab Zustellung Beschwerde an das XXX erheben. Die Beschwerde ist bei der XXX schriftlich – in jeder technisch möglichen Form – einzubringen. Die Beschwerde hat den angefochtenen Bescheid und die belangte Behörde zu bezeichnen und Angaben zur rechtzeitigen Einbringung sowie die Gründe, auf die sich die Behauptung der Rechtswidrigkeit stützt und das Begehren zu enthalten.

Wie wurde sie kundenorientiert?

Durchgängige Direktansprache mit Sie
„Müssen“ statt indirekte Aufforderung „ist …. zu“
Keine unnötigen Adjektive
Reduktion der Substantive
Klar und übersichtlich durch Checklist-Form

Rechtsmittelbelehrung neu

Sie können gegen diesen Bescheid Beschwerde an das XXX erheben. Bitte beachten Sie dazu Folgendes:

Frist: Sie müssen Ihre Beschwerde innerhalb von 4 Wochen ab Zustellung des Bescheides einbringen

Form: Die Beschwerde muss schriftlich erfolgen – entweder elektronisch oder als Brief

Adresse: Schicken Sie Ihre Beschwerde an: XXX

Was muss Ihre Beschwerde enthalten?

Die genaue Bezeichnung des Bescheides und der Behörde
Die Gründe, warum Sie den Bescheid für rechtswidrig halten
Einen Nachweis, dass Sie die Beschwerde rechtzeitig eingebracht haben

Von Lesefreuden und Lesehürden

Die Direktansprache schafft Lesefreude – stellt sie uns doch als Personen in den Mittelpunkt. Auch in Texten mit rechtlichen Inhalten ist dies möglich. Von Dienstverträgen, Bescheiden oder Hausordnungen gibt es zahlreiche Beispiele dafür.

Wie können Sie Leser:innen noch eine Freude machen? Etwa, wenn Sie unnötige Satzvorreiter, Klammerausdrücke oder Einschübe vermeiden. Oder Ihren Text mit rhetorischen Fragen aufpeppen.

Aus einer Ratgeberbroschüre

Für all diese Mietverhältnisse gelten auch die Definitionen des MRG (z. B. zu den Begriffen „Mietzins“, „Betriebskosten“, usw.) nicht. Daher ist zu empfehlen, nicht nur die Höhe des Mietzinses zu vereinbaren, sondern auch vorweg zu klären, ob sich beide Vertragspartner überhaupt einig sind, was in diesem Mietzins alles inbegriffen sein soll (Pauschalmietzins inklusive „Betriebskosten“ oder Hauptmietzins plus extra verrechnete „Betriebskosten“, Mietzins inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer, etc.) und was mit bestimmten Begriffen (welche Kosten sind die „Betriebskosten“) gemeint ist.

Wie werden diese Sätze lesefreundlicher?

SprechenSie Ihre Leser:innen direkt mit Sie an
Vermeiden Sie Klammerausdrücke mitten im Satz
Verstecken Sie Beispiele nicht in Klammern – sie sind das Salz Ihrer Texte
Setzen Sie Anführungszeichen nur sparsam ein
Verwenden sie hie und da rhetorische Fragen – sie beleben Ihren Text
Und halten Sie die Faustregel ein: 20 Wörter pro Satz – 59 Wörter sind schlicht eine Zumutung für Leser:innen

Eine Alternative

Begriffe wie Mietzins oder Betriebskosten sind im ABGB nicht definiert. Konkretisieren Sie daher diese Begriffe im Vertrag: Welche Positionen enthält der Mietzins? Ist die Mehrwertsteuer inbegriffen? Sind Betriebskosten enthalten und was zählt zu den Betriebskosten?

Von Textoasen und Textwüsten

Textwüsten entstehen, wenn Sie einfach drauflosschreiben. Ohne Textkonzept und ohne Struktur. Fragen wie diese helfen: Wer ist die Zielgruppe? Was muss sie wissen? Welche Bedenken hat sie? Was ist das Wichtigste und soll an den Anfang?

Vergessen Sie auch nicht auf eine passende äußere Struktur. Etwa auf Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Icons oder Kästen mit Gesetzestexten und Beispielen. Das alles macht aus Textwüsten wohltuende Textoasen.

Aus den Stornobedingungen einer Versicherung

Eine Leistungspflicht besteht nicht für chronische Leiden und deren Folgen sowie für Krankheiten und Gebrechen, die im letzten Jahr vor Antritt der Reise behandelt worden oder behandlungsbedürftig gewesen sind und deren Folgen sowie für Krankheiten und deren Folgen im Zusammenhang mit bereits vor der Reisebuchung festgestellten Schwangerschaften.

Wie wird der Text übersichtlich?

Verwenden Sie Aufzählungen – beenden Sie den Satz aber vor der Aufzählung
Beginnen Sie mit einer rhetorischen Frage – Fragen machen neugierig
Unterstreichen Sie Textteile nur, wenn sie verlinkt sind

Eine Alternative

Wann haben wir bei Stornierungen keine Versicherungspflicht?

Bei chronischen Leiden und deren Folgen
Bei Krankheiten und Gebrechen, die im letzten Jahr vor Reiseantritt behandelt worden oder behandlungsbedürftig gewesen sind und deren Folgen
Bei Krankheiten und deren Folgen in Zusammenhang mit einer Schwangerschaft, die vor der Reisebuchung festgestellt wurde

Wann gelingt Verständlichkeit?

Man nehme gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge.
Arthur Schopenhauer

Aus meiner Erfahrung sind verständliche Rechtexte immer dann geglückt, wenn Texter:innen eng mit Jurist:innen zusammenarbeiten. Mit dem erfreulichen Nebeneffekt: Jede Seite profitiert vom Know-how der anderen – zum Wohle der Leser:innen. Dazu 2 Beispiele.

Dienstvertrag von Licht für die Welt

Der Dienstvertrag ist oft das erste offizielle Dokument, das neue Mitarbeitende erhalten. Meist ist er ein juristischer Standardtext im Hauptwortstil, mit überlangen passiven Sätzen – unübersichtlich und unpersönlich. Ein krasser Widerspruch zu den geschönten Bildern auf Inseraten, Karriereseiten & Co. Das geht auch anders.

Gemeinsam mit Jurist:innen von Licht für die Welt haben wir von wortwelt^® einen Dienstvertrag entwickelt, der nicht nur rechtlich wasserdicht ist, sondern auch der Arbeitgebermarke entspricht.

Was macht diesen Dienstvertrag so ansprechend?

Mission, Arbeitgeberversprechen und die Werte als Vorwort
Übersichtliche Kapitel mit passendem Zitat
Wir/Sie statt dem unpersönlichen Arbeitgeber/Arbeitnehmer
Einfacher Satzbau
Alltagssprache mit möglichst wenig Fachtermini
Aktiv statt passiv

Hausordnung bei WIRO

Wenn Sie in einer Mietwohnung leben, kennen Sie sie: die Hausordnung. Mal hängt sie im Stiegenhaus, mal ist sie Bestandteil des Mietvertrags. Aber immer klingen Hausordnung sehr ähnlich – juristisch und ohne Menschen zum Lesen, geschweige zum Einhalten zu motivieren. Anders bei WIRO, einer Wohnungsgesellschaft in Rostock, die auch eine Wohnfühlgesellschaft sein will.

Was macht diese Hausordnung so besonders?

Sie ist einfach nett – schon der erste Satz schafft Lesefreude
Sie ist übersichtlich mit Icons und Aufzählungen
Sie spricht die Bewohner:innen direkt mit Sie an
Und sie enthält eine gehörige Portion Humor, ohne an Verbindlichkeit zu verlieren

Was bringt das neue Barrierefreiheitsgesetz?

Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.
George Bernhard Shaw

Viele Erleichterungen für Menschen mit Behinderung. Und es sind nicht wenige Betroffene: Laut Sozialministerium haben rund 25,3 Prozent Sehprobleme oder sind blind. 16,4 Prozent haben Hörbehinderungen und 33 Prozent haben Schwierigkeiten etwa beim Treppensteigen – um nur einige zu nennen. Darüber hinaus verfügen 17,1 Prozent lediglich über eine niedrige Lesekompetenz – das sind rund 1 Million Menschen in Österreich.

Um diesen Personen den Alltag zu erleichtern, tritt am 28. Juni 2025 das Barrierefreiheitsgesetz in Kraft. Das Ziel kurzgefasst: Viele Produkte und Dienstleistungen sollen in Zukunft barrierefrei nutzbar sein. Das reicht von Smartphones, Zahlungsterminals, Geldautomaten, Fahrkartenautomaten bis hin zu E-Banking, Internet oder Online-Fernsehen.

Auch die Informationen rund um Produkte und Dienstleistungen müssen für Menschen mit Behinderung verständlich sein. Etwa Gebrauchsanweisungen, Produktinformationen, Vertragsbedingungen oder Internet-Seiten.

So konkret das Barrierefreiheitsgesetz in vielen Teilen ist, so wenig ist es allerdings in Sachen Verständlichkeit (sic!). An mehreren Stellen wird eine „verständliche“ Sprache gefordert – jedoch ohne genaue Definition.

Nur bei Banken und Finanzdienstleistern ist das Gesetz konkret: Das Niveau der Informationen darf nicht höher als das Sprachlevel B2 sein. Das ist aus meiner Sicht ein recht hoher Sprachlevel – liegt doch ungefähr die Hälfte der Bevölkerung nach Angaben der Lebenshilfe Österreich unter diesem Level. Aber immerhin ist B2 konkreter, als nur von Verständlichkeit zu sprechen.

Was können Banken und Versicherungen tun?

Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Verträge oder digitalen Inhalte auf B2 Level überprüfen und anpassen. Grob überprüfen können Sie Ihre Texte etwa mit dem Language Level Evaluator. Die Lite-Version kostet rund 60 Euro im Jahr.

Wie funktioniert der Language Level Evaluator? Sie geben einen Text ein und können ihn danach analysieren lassen: nach Sprachniveau der Wörter, Wörter pro Satz und Grammatik. Hier ein Beispiel aus den Geschäftsbedingungen zum Internetbanking einer Bank

Das Sprachniveau der Wörter liegt in diesem Beispiel nur mit ein paar Ausreißern unter dem Niveau B2 – die meisten Wörter haben das Niveau A1 und B1. Die Voraussetzungen des Barrierefreiheitsgesetzes sind erfüllt.

Die Anzahl der Wörter pro Satz allerdings nicht. Es sind Sätze mit bis zu 91 Wörtern enthalten und damit weit über dem Level B2.

Nach der Analyse geht‘s ans Überarbeiten Ihrer Texte. Bedenken Sie dabei, dass Verständlichkeit weit mehr umfasst als objektiv messbare Kriterien. Lassen Sie sich am besten von Textprofis wie die Wortwerker:innen unterstützen (Ende der Werbedurchsage 😉).

Und wenn Sie nicht nur den Vorschriften des Barrierefreiheitsgesetzes Genüge tun wollen, beachten Sie auch Teile der B1-Sprachregeln für bessere Verständlichkeit. Etwa das Verwenden von sehr kurzen Sätzen in Alltagssprache. Oder das Aufteilen von komplexen Infos in kleinere, leicht verständliche Einheiten. Auch die Schriftgröße von mindestens 12 Punkt oder Bilder helfen Menschen mit Behinderungen, Ihre Texte besser lesen und verstehen zu können.

Texte mit rechtlichen Inhalten verständlich formulieren, ist keine leichte Sache. Es verlangt juristische Kenntnisse, Text-Knowhow und die Bereitschaft, die Perspektive der Lesenden einzunehmen. Die gute Nachricht: Es gibt viele Erfolgsbeispiele. Etwa stellte ein großer Telekommunikationskonzern unlängst fest, dass die neuen, einfacheren Geschäftsbedingungen nicht nur von den Kund:innen gut angenommen wurden. Auch die Rechtsabteilung war begeistert. Denn die Service-Mitarbeitenden verstanden plötzlich den AGB-Text und mussten nicht mehr so oft rückfragen. Eine win-win-Situation.

Irmgard Zirkler, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Irmgard Zirkler –

Sie ist keine Wortklauberin, aber eine hartnäckige Verfechterin geschlechterinklusiver und verständlicher Sprache: geschrieben und gesprochen. Seit vielen Jahren ist sie auch in Sachen Marke unterwegs – und trifft so immer den richtigen Ton. Mehr als 25 Jahre als Kommunikationsfachfrau an vorderster Front machen sie zu einer routinierten Beraterin und vielgebuchten Trainerin. Ihre Spezialität: mehrjährige Sprachprojekte in der Wirtschaft und im öffentlichen Bereich.

+43 699 103 25 393
i.zirkler@wortwelt.at

Kurz & knackig: In der Welt der Marken und des Marketings machen oft wenige Worte den entscheidenden Unterschied. Wenn etwa ein Waschmittel die Wäsche „nicht nur sauber, sondern rein“ wäscht – dann gibt das einen psychologischen Vorsprung, der sich positiv auf Verkaufszahlen auswirkt.

Jetzt ist nicht jeder kurze Text auch gleich ein Slogan, nicht jede griffige Formulierung gleich ein Claim. Was also sind die feinen, kleinen Unterschiede? Und: Warum ist das überhaupt so wichtig? Kann man das immer so scharf trennen?

„Come in and find out“ – um es mit einem früheren Claim der Parfümeriekette Douglas zu sagen. Erörtern wir gemeinsam, wie sich die Begriffe unterscheiden und warum es wichtig ist, das zu wissen. Und würzen wir die Diskussion dabei ruhig mit der Frage nach möglichen Schärfen und Unschärfen der Definitionen.

Kapitel:

Worin unterscheiden sich Slogans, Claims & Co voneinander?
Beispiele für Claims, Slogans und Bylines
Was macht gute Claims und Slogans aus?
Trends rund um Marken-Kernbotschaften
wortwelt^® entwickelt Ihre Claims, Slogans und Bylines

Worin unterscheiden sich Slogans, Claims & Co voneinander?

Beginnen wir mit der Wichtigkeit der Unterscheidung: Wenn wir wissen, wovon wir reden, wird das Kommunizieren über Inhalte leichter. Wir haben dann die berühmte „gemeinsame Sprache“.

Denken wir nur an den Arbeitsalltag in den Bereichen Unternehmensstrategie, Marketing & Werbung: etwa an das Briefing-Gespräch zwischen Kunde und Agentur oder die Diskussion zwischen CEO und Marketing.

Wenn es hier intern oder extern schon bei der Definition hakt, wird die inhaltliche Auseinandersetzung schwierig. Daher ist es hilfreich, Begriffe voneinander abzugrenzen und in Beziehung zu stellen. Damit allen Beteiligten der genaue Auftrag klar ist, wenn es heißt „Wir brauchen einen Slogan“ oder „Entwickeln Sie einen Claim“.

Hier nun die wesentlichen Unterschiede der essenziellen Kurz-Botschaften:

Der Claim: Herzstück Ihrer Markenvision.

Ein guter Claim ist wie ein Versprechen, das Sie Ihren Kunden geben – über Jahrzehnte beständig und unverwechselbar. Er ist die Quintessenz Ihrer Unternehmensphilosophie, damit also weniger produkt- oder service-zentriert.
Ein bekanntes Beispiel: Just Do It. von Nike. Seit über 30 Jahren im Einsatz.

Claims stammen historisch aus der Zeit der Goldgräber im Wilden Westen. Dort steckte man sogenannte Claims ab, ein Stück Land, auf dem nur derjenige schürfen durfte, der dafür bezahlte. Und mit guten Marken-Claims besetzen wir heute eben spezielle Positionen in den Köpfen der Zielgruppen. Diese denken heute häufiger in Kategorien, bevor sie überhaupt an einzelne Marken innerhalb der Kategorie denken. Meist fallen ihnen dann eine, manchmal noch 2, selten mehr als 3 Marken dabei ein. Claims können diese Erinnerungsfähigkeit stützen, dazu kommen wir noch bei den wichtigsten Eigenschaften von Slogans, Claims & Co.

Im angloamerikanischen Raum ersetzen die Begriffe „Tagline“ in den USA und „Strapline“ in Großbritannien sinngemäß den Claim. Es sind auch hier meist eng mit dem Markenlogo verbundene Kernaussagen.

Der Slogan: Ihr flinker Botschafter in der Kampagnenwelt.

Gegenüber dem beständigen und prinzipiell eher aufs Unternehmen ausgerichteten Claim ist der Slogan dynamischer und eher produkt- bzw. service-zentriert. Der Slogan passt sich an Kampagnen oder einzelne Werbemittel wie Plakate oder Anzeigen an und motiviert oft noch stärker zum Handeln. Er wechselt damit auch eher häufiger, nicht unbedingt von Kampagne zu Kampagne, aber meist schon nach wenigen Jahren. Das werden wir gleich anhand einiger Beispiele sehen. Historisch stammt der Begriff aus dem Gälischem und bedeutet „Schlachtruf“.

Wieder unser Beispiel Nike: Die Sportartikel-Weltmarke verwendet neben dem durchgängigen Claim „Just Do It.“ weitere Slogans, die das jeweilige Hauptanliegen der aktuellen Kampagne kommunizieren. Find Your Greatness beispielsweise war der Slogan einer Kampagne, in der Menschen den Athleten bzw. die Athletin in sich entdecken.

Die Byline: Die rationale Ergänzung zum Claim

Hier handelt es sich um einen beschreibenden Zusatz, der auf die Produktkategorie hinweist. Das kann für Start-ups wichtig sein, um zu signalisieren, welche Art von Produkt oder Service unter der Marke angeboten wird. Das kann aber auch bei großen Marken, die unter einem Markendach in unterschiedlichen Bereichen Produkte anbieten, wesentlich sein. Leider wird diese wertvolle Funktion viel zu oft im Brandbuilding vergessen. Auch hier werden wir uns gleich ein Beispiel ansehen.

Beispiele für Claims, Slogans und Bylines

Berühmte Claims großer Marken

Lieblingsbeispiel Apple: Think different. Der Claim, mit dem Steve Jobs Apple 1997 auf die Weltbühne zurückholt. Er stammt von seiner Lieblingsagentur Chiat Day und kurioserweise von Art Director Craig Tanimoto – also von einem Grafiker, keinem Texter. Was steht dahinter? Jeder Mensch ist kreativ und Apple gibt ihm dafür die Geräte an die Hand, diese Kreativität auch auszuleben. Übrigens: Korrektes Englisch wäre hier „Think differently“, aber Jobs setzt bewusst auf die einfachere Form.

Ein deutschsprachiges Beispiel: Freude am Fahren – der Claim, den BMW beständig seit 1972 einsetzt. Der Autohersteller fokussiert sich auf die Menschen, die auch in der Oberklasse gerne selbst am Steuer sitzen. Dort steht er für eine Welt von Fahr-Enthusiasmus, während andere eventuell einen Chauffeur bevorzugen würden. So ist zum Beispiel das Cockpit eines BMW bis heute immer stark auf den Fahrer-Sitzplatz orientiert.

Slogans, die Werbegeschichte schreiben

Wohnst Du noch oder lebst Du schon? wird vielen noch als IKEA-Slogan im Ohr sein. Er fasste die leitende Kampagnen-Idee 2004 zusammen und wurde viel diskutiert bzw. oft im Alltagsdeutsch kopiert und persifliert. Manche munkeln sogar, er sei im Werbe-Test vorerst sogar durchgefallen.

Fakt ist: Er war erfolgreich und ersetzte den damaligen Slogan Entdecke die Möglichkeiten. Kaum erinnern werden sich jüngere Zielgruppen noch an den 77-er Slogan Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden, mit dem IKEA in den deutschsprachigen Raum expandierte. Das war eher ein das Unternehmen beschreibender Claim.

Ein österreichisches Beispiel: Red Bull verleiht Flüüügel – mit diesem von Johannes Kastner von Kastner & Partners getexteten Slogan erlangen Energy Drink und Unternehmen Weltruhm und werden zur drittgrößten Getränkemarke hinter Coca-Cola und Pepsi. Mit der semantischen Typografie der drei „ü“ unterstreicht man die Wirkung, die das Produkt entfaltet.

„Moment“, höre ich manche da sagen: „Ist das nicht auch gleichzeitig der Marken-Claim fürs Unternehmen Red Bull?“ Schaut man auf die aktuelle Website, so steht dort beim Unternehmen „Verleiht Menschen und Ideen Flüüügel“ – also eine kleine Abwandlung, die als Claim gelten kann.

Ein schönes Beispiel für gewisse Unschärfen in der Unterscheidung zwischen Claim und Slogan ist die Marke Coca-Cola. Warum? Über die Jahrzehnte hat das Unternehmen Coca-Cola ihr Kernprodukt Coca-Cola mit unzähligen Slogans beworben.

Die Company macht in ihrem wenig kommunizierten Purpose Refresh the world das Erfrischen zum erklärten, höheren Unternehmensziel. Und doch sind es eher die bekannten und häufig wechselnden Werbeslogans zum Produkt, die uns im Kopf hängen geblieben sind.

Über 50 (!) Werbeslogans hat das Unternehmen seit dem ersten Drink Coca‑Cola (1886) verwendet. Wiederkehrende Themen waren It’s the Real Thing (1969) und You Can’t Beat the Real Thing (1990) oder You Can’t Beat the Feeling (1988) und Taste The Feeling (2016). Freilich wurden diese Slogans den Massen mit druckvollen Werbebudgets und emotionalen Spots in Köpfe und Herzen massiert.

Bylines, die Marken und Claims unterstützen

Jede Marke fängt mal klein an, selbst Riesen wie Red Bull. Letztere ist zur Mega-Brand aufgestiegen, weil sie eine neue Kategorie am Getränkemarkt eröffnete: Red Bull war der erste Energy Drink. So steht es auch noch heute auf jeder Dose unter dem Markennamen und den beiden abgebildeten Logo-Bullen: Energy Drink.

Diese Kategorie-Zuschreibung ist ein wichtiges Element, wird bei Red Bull sogar noch ergänzt um die Worte: Mit Taurin. Belebt Geist und Körper. Gerade neue Marken oder Start-ups tun gut daran, ihren emotionalen Claim mit dieser (Sub-)Kategorie-Beschreibung zu ergänzen. So geben sie schnelle Orientierung, worum es sich beim Produkt oder der Dienstleistung handelt. Am Beispiel Red Bull noch einmal übersichtlich dargestellt:

Weitere prägende Unternehmensbotschaften – Purpose & Vision

Neben den eher werblichen Botschaften, für die Claims und Slogans stehen, haben sich über die Jahre aus Strategie-Statements vor allem Purpose und Vision durchgesetzt. Sie stehen für die zentralen Botschaften zu Auftrag und Zukunft von Unternehmensmarken.

Purpose – der Daseinsgrund übers Geldverdienen hinaus

Das Purpose-Statement sagt, wozu ein Unternehmen da ist – neben dem klaren Ziel, Geld zu verdienen und es ins Unternehmen zu reinvestieren. Was also der höhere Anspruch ist, was man der Gesellschaft geben will.

Vision – der anstrebenswerte Fokuspunkt in fernerer Zukunft

Die Vision des Unternehmens zeigt zumindest, wohin die Reiserichtung zielt. In der permanenten Transformation nach vorne ist es vielleicht kein klar umrissenes Bild, mehr ein Zielkorridor, der die Fantasie für die Unternehmenszukunft anstachelt.

Was macht gute Claims und Slogans aus?

Kommen wir damit zur Frage, welche Kriterien Claims und Slogans zu den guten ihrer Gattung machen.

Einprägsam

Gerade in der Zeit der Hyperkommunikation, in der wir täglich potenziell Zigtausenden von Botschaften ausgesetzt sind, ist die Merkfähigkeit ein besonders wichtiges Kriterium. Dazu kann man sich unterschiedlichster Stilfiguren bedienen, die ein eigener Blog-Beitrag sein könnten.

Daher hier nur ein Beispiel: Die Biermarke Gösser etwa wirbt mit dem Slogan: Gut. Besser. Gösser. – ein einfacher Dreisatz, der eine Steigerung umfasst, die „unerlaubterweise“ im Markennamen kulminiert. Wortspiele, Reime oder Rhythmen wie bei Gösser können dabei helfen, auch die Einprägsamkeit zu steigern.

Relevant

Erfolgreiche Claims und Slogans sprechen Werte, Bedürfnisse oder Wünsche der Zielgruppen an. Sie beantworten damit die Frage, warum ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung wichtig sind. Siehe BMW und seine Fahrfreude als Markenkern, den der Claim „Freude am Fahren“ ausdrückt. Sie wecken Emotionen und schaffen eine emotionale Verbindung – durch Humor, Inspiration oder eben durch das Ansprechen gemeinsamer Werte.

Differenzierend

Die verdichteten Botschaften heben sich vom Mitbewerb ab – in guten Claims und Slogans schwingt die Differenzierung mit. Das kann sich auf echte Unterscheidungsmerkmale wie eine Unique Selling Proposition beziehen (USP) oder heute eher häufiger auf eine Emotional Selling Proposition (ESP).

So wirbt die Erste Bank mit dem Claim #glaubandich als Hashtag, der die Individualität in den Mittelpunkt stellt. Wettbewerber Raiffeisen hingegen wirbt mit Wir macht’s möglich und stellt als Gegenposition die Gemeinschaft in den Mittelpunkt. Dieser Claim ist stilistisch ein sogenannter Barbarismus, weil er mit der üblichen Satzlehre bricht.

Klar

Die Botschaft muss klar und direkt sein, ohne Raum für Missverständnisse. Klarheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Botschaft effektiv transportiert wird. Daher kommen die meisten Claims und Slogans mit wenigen Wörtern aus – zwischen 2 bis 5 Wörtern. Selten sind es längere, die uns im Gedächtnis bleiben.

Ausnahmen bestätigen aber auch hier die Regel. Stichwort: Wohnst Du noch oder lebst Du schon? Oder ein Klassiker aus der Bankenwerbung: Geld macht glücklich, wenn man rechtzeitig drauf schaut, dass man´s hat, wenn man´s braucht. Mit diesem Slogan warb Raiffeisen mit dem Testimonial Joki Kirschner in den späten 80ern für seine Bausparverträge.

Sicher gibt es noch mehr Kriterien wie etwa die Stimmigkeit mit dem gesamten Marken-Image, in das sich Claim und Slogan einreihen. Oder auch die Anpassungsfähigkeit – denken wir nur an den internationalen Einsatz solcher Kernbotschaften. Besonders gut gelungen sind auch solche, die den Markennamen im Slogan gleich noch einmal mit „einbauen“. Siehe Red Bull, siehe Gösser.

Trends rund um Marken-Kernbotschaften

Natürlich gibt es auch bei Claims und Slogans immer wieder aktuelle Entwicklungen. Zum Beispiel dominieren im deutschsprachigen Raum manchmal englische Varianten, dann wieder sind welche in deutscher Sprache im Trend.

Spezialisten befragen deutschsprachige Zielgruppen dafür auch nach der Verständlichkeit von englischsprachigen Slogans. Dabei tritt Kurioses zu Tage, wie der eingangs erwähnte, ehemalige Douglas-Claim Come in and find out. Dieser wurde zu einem gewissen Prozentsatz direkt übersetzt in „Komme herein und finde wieder raus“. Er wurde also nicht von allen als Einladung gelesen, sich durch die breite Auswahl inspirieren zu lassen.

Wieder andere Institute wie slogans.de erheben laufend auch, welche einzelnen Wörter in Slogans gerade Konjunktur haben. Auch hier lassen sich also Trends erheben.

Der Verzicht auf Claims – ein frühes Signal für einen Trend?

Erinnern Sie sich noch an die zahlreichen Coca-Cola-Slogans? Bestimmt. Aber: Könnten Sie den aktuellen Coca-Cola Werbeslogan nennen? Oder gar den Unternehmens-Claim der Coca-Cola Company? Vermutlich nicht, und dennoch ist das Produkt nach wie vor sehr erfolgreich. Brauchen Mega-Marken vielleicht gar keine Claims mehr?

Aktuell hat Mercedes-Benz beschlossen, ohne Markenclaim auszukommen, weil man ohnehin für höchste Qualität bekannt ist. Dabei hatte man einst einen besonders genialen Claim: Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Dieser schaffte es, den Markennamen gleich zweimal im Claim zu nennen. Gleichzeitig transportierte man damit in wenigen Worten die Alleinstellung des exzellenten Qualitätsanspruchs. Also: freiwilliger Verzicht – aber wie der ehemalige Claim schon sagt, vielleicht kann sich das nur Mercedes-Benz leisten.

wortwelt® entwickelt Ihre Claims, Slogans und Bylines

Bringen wir´s auf den Punkt: Gute Claims, Slogans & Bylines zu entwickeln, ist eine herausfordernde Übung. Vieles gilt es zu bedenken, höchst strategisch-kreatives Denken ist gefordert. Aber der Weg ist lohnend, wenn Sie Ihre Marke in der Positionierung stärken wollen. Wir entwickeln für Sie maßgeschneiderte Claims, Slogans und andere strategische Kernbotschaften wie Purpose und Vision.

Sie wollen sich in Ihren Kernbotschaften der Marke abheben? Dann melden Sie sich bei uns: ralf.tometschek@wortwelt.at oder unter +43-664-8516707

Wir begleiten Sie gerne, wenn Sie den Weg nicht allein gehen wollen.

Ralf Tometschek, Partner bei wortwelt® und identifire®

Er ist Marken- und Werbefachmann und seit über 30 Jahren Freelancer für Webkonzeption und Text. Neben der Vielschreiberei beschäftigt er sich seit über 15 Jahren mit Organisations- und Personalentwicklung. Wording-Trainings sind die logische Konsequenz.

Hätten Sie jemals gedacht, dass Interne Kommunikation die externe in den Schatten stellen könnte? Wer in der Unternehmenskommunikation an der Seite des Vorstands stehen wollte, hatte früher eher Pressesprecher-Ambition als Lust auf Mitarbeiterkommunikation. Die IK durfte ja doch nur Schönwetterbotschaften aus der Chefetage überbringen.

Spätestens 2020 drehte sich das Blatt – dunkle Wolken machten auch vor Unternehmen nicht Halt. Krisen kamen, um zu bleiben – und stürmische (Remote-)Zeiten führten zu Unsicherheit in den Teams und noch mehr bei überforderten Führungskräften. Mitarbeiter:innen wurden plötzlich zu den wichtigsten Stakeholdern. Und es war die Interne Kommunikation, die Vorstandsluft schnuppern durfte.

“Früher wurden Kommunikationsleute geholt, um Entscheidungen zu kommunizieren, heute sind sie in die Entscheidungsfindung miteinbezogen.“(aus „The Future of Corporate Communication“, Edelman 2023)

Aber wie entsteht Aufwind für Vertrauen, mit welchen Botschaften kann Employee Engagement beflügelt werden? Wir zeigen, wie sich IK vom Sprachrohr zur Sparringpartnerin entwickelt hat, und geben Ihnen Tipps, wie Botschaften intern ankommen.

Kapitel:

Was ist gute Interne Kommunikation?
Welche Ziele verfolgt Interne Kommunikation?
Welche Kanäle braucht es wofür?
5 Tipps für die Interne Kommunikation: So kommen Botschaften besser an
Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor

Was ist heute gute Interne Kommunikation?

IK ist nicht laut – sie hört vielmehr zu. Sie hat das Ohr bei den Mitarbeitenden und ist nicht mehr die Stimme der Führung, die durch die Gänge hallt. Mit Social Intranet & Co hat sich die News Pyramide umgedreht – und die Interne Kommunikation ist heute mehr Moderatorin als Redakteurin. Hochglanz ist auch nicht mehr ihr Ding, sie mag‘s authentisch und hands-on. Auch wenn die gute alte Mitarbeiterzeitung in rund 30 Prozent der Unternehmen noch immer recht protzig daherkommt.

Die gute Nachricht für die Interne Kommunikation: Der Arbeitgeber liegt nach dem Edelman Trust Barometer 2023 bei Vertrauenswerten immer noch unangefochten an der Spitze. Nur knapp geschlagen von den Kolleg:innen selbst. Ein Indiz dafür, dass die IK mit Bottom-up-Kommunikation richtig liegt. Die schlechte Nachricht: Employee Engagement sank laut Gallup 2023 wieder. Gute IK muss Mitarbeiter:innen mit emotionalen Botschaften also mehr denn je einbinden und begeistern. Zur Moderatorin gesellt sich die Motivatorin.

Das bestätigt auch der Edelmann Report „The Future of Corporate Communications“ 2023. Für mehr als 200 Kommunikationsverantwortliche auf C-Level oder in der obersten Führungsebene ist Employee Engagement das wichtigste Kommunikationsthema der nächsten 2 Jahre. Die Medienarbeit rutschte dabei von Platz 1 auf Platz 3. Man könnte auch sagen: Die IK hat der externen Kommunikation den Rang abgelaufen.

Noch ein Trend: Die Interne Kommunikation hört auch nicht weg. Sie weiß Bescheid über den Re-Entry-Effekt. Soll heißen: Krisendiskussionen, die auf der Straße geführt werden, gehen in den Unternehmen weiter. Gute IK macht Krisen zum Thema, das hat sich schon in Pandemiezeiten bewährt. Corona wurde zum IK-Booster – und Führungskräfte entdeckten die Interne Kommunikation als wichtige Sparring-Partnerin. Auch dazu eine beachtliche Zahl aus dem Edelman-Kommunikationsreport: Für 61 Prozent der Befragten ist es essenziell, ob sich die Führungsspitze zu kontroversiellen (einem selbst wichtigen) Themen öffentlich äußerst.

Wenn es um das Aufgreifen neuer Themen geht, hat die IK also noch eine weitere Rolle: Zur Moderatorin und Motivatorin gesellt sich die Meinungsmacherin.

Welche Ziele verfolgt Interne Kommunikation?

Neue Trends bringen auch neue Ziele mit sich. Ging es früher nur ums Informieren, sehen wir heute 3 I-Ziele in der Interne Kommunikation: Informieren, involvieren und inspirieren.

Diese 3 Ziele decken sich auch mit dem Trendmonitor 2022 von SCM. Auf die Frage „Welche Ziele verfolgen Sie derzeit vorrangig in der IK?“ kamen diese 3 vorgegebenen Antworten aufs Podest:

„Informieren und Wissenstransfer fördern“ mit 85,7 % (= Informieren)
„Verständnis für Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen schaffen“ mit 57,4 % (= Involvieren)
„Identifikation und Mitarbeiterbindung fördern“ mit 51,4 Prozent (= Inspirieren)

Auch die viertstärkste Nennung mit 47,2 Prozent „Werte der Organisation bzw. Organisationskultur vermitteln“ entspricht am ehestens dem Ziel „Inspirieren“. Immer vorausgesetzt: Werte werden nicht aufoktroyiert, sondern mit Leben und Vorbildwirkung erfüllt. So gesehen ist Employee Engagement in der IK bereits wichtiger als nur reines Informieren.

Natürlich gibt es noch jede Menge Subziele – wobei uns eines als wortwelt^® besonders am Herzen liegt: das Narrativ des Unternehmens mit Leben erfüllen. Ob Purpose, Vision oder Werte – Narrative und ihr Beleg in Form von Geschichten sprechen Emotionen an und schaffen so ein Wir-Gefühl. Identifizieren sich Mitarbeiter:innen mit einer Story, erhöht es Engagement und Verbundenheit mit dem Unternehmen. Aber dazu später mehr.

Welche Kanäle braucht es wofür?

Vorab: One-Size-Fits-All-Kommunikation hat ausgedient. Personalisierte Kommunikation ist ebenfalls ein Trend, der nicht wegzuleugnen ist. Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Ansprache. Kein Wunder, hat New Work nicht nur zu neuen Needs, sondern auch zu einer Vielzahl an neuen digitalen Kommunikationskanälen geführt. Corona hat übrigens gezeigt, dass die Interne Kommunikation eine wichtige Rolle spielt, wenn es um das Etablieren von digitalen Kommunikationsplattformen geht.

Im Idealfall definieren Sie in einer Kommunikationsstrategie einen guten Kanalmix. Vereinfacht: Wen wollen Sie über welchen Kanal wofür und wie oft erreichen?

Digitale Kanäle wie Social Intranet, Newsletter oder Mitarbeiter-Apps sind zwar im Vormarsch, aber kein Allheilmittel – vor allem wenn es um das Ziel Employee Engagement geht. Die Online-Befragung Pericom, Uni Zürich März 21 unterteilt die interne „Information Journey“ in Reichweite und Relevanz und kommt zu ganz beachtlichen Ergebnissen. Das persönliche Gespräch hat so gut wie immer die Nase vorn. Die einzige Ausnahme: Wer sich näher informieren will, schaut ins Intranet. Sonst gilt für den Spitzenreiter unter den digitalen Kanälen: hohe Reichweite, wenig Relevanz.

Was ist mit der guten alten Mitarbeiterzeitung? Totgesagte leben länger. Immerhin ist sie laut Trendmonitor 2022 von SCM noch mit über 30 Prozent im Einsatz und mehr als 40 Prozent der befragten Kommunikationsleute halten sie für wichtig. Und man sollte nicht unterschätzen, welche Bedeutung eine an die Privatadresse verschickte Mitarbeiterzeitung auf die Identifikation mit dem Unternehmen hat.

Dass Bewegtbild und Podcasts in der IK eine immer wichtigere Rolle spielen, sei auch noch erwähnt. Manche Corona-Relikte wie das digitale Feiertagsbier haben hingegen wieder ausgedient. Veranstaltungen welcher Art sind Face-to-Face erfolgreicher – Smalltalk im digitalen Raum funktioniert dann eben doch nicht ganz.

Noch ein Tipp, da die IK in Sachen Ressourcen der externen meist weit hinterherhinkt: Weniger ist mehr. Legen Sie den Fokus lieber auf wenige Kanäle und bespielen Sie diese dafür richtig. Das führt uns schon zum nächsten Punkt.

5 Tipps für die Interne Kommunikation: So kommen Botschaften besser an

Was nützt es, wenn die Strategie perfekt passt, mehrere Kanäle bespielt werden, aber die Texte nicht berühren? Oder erst gar nicht gelesen werden? Kein Wlog der wortwelt^® ohne Wordingtipps:

Tipp #1: Setzen Sie auf eine starke Headline

Gääääähn …? Eine Headline oder Hook, also die Opening Line im Social Intranet, sollte aktivieren und neugierig machen. Machen Sie nicht den Fehler, in der Headline alles zu sagen – wozu dann weiterlesen? Übrigens: KI kann hier wunderbar unterstützen. Geben Sie einfach ein paar Kriterien vor und lassen Sie eine langweilige Headline damit zum Hingucker umtexten. Mehr Inputs dazu in unserem wlog ChatGPT: So wird die KI zu Ihrem neuen besten Textfreund

Tipp #2: Schreiben Sie persönlich

Sie wollen mit Ihren Texten ansprechen? Dann sprechen Sie auch Ihre Zielgruppe direkt an – mit Sie, du oder als „Zwischending“ mit ihr/euch. Gerade in internen Texten ist abgehobene floskelhafte Sprache fehl am Platz. Es beginnt schon bei Richtlinien, die Hierarchiedenken in jeder Zeile erlesbar und Mitarbeitende zu Bittsteller:innen machen. Das Unternehmen wird in der 3. Person geschrieben oder versteckt sich hinter dem Passiv. Warum nicht im Wir-Stil, das erhöht auch das Wir-Gefühl? Und die direkte Ansprache verringert zudem den Genderbedarf. Auch hier eine wlog-Empfehlung: Gendersprache – ohne Sternenkrieg

Tipp #3: Formulieren Sie nutzenorientiert

Wir sind die besten, schönsten, tollsten …? Haben Sie das Ohr bei den Mitarbeitenden, statt aus Innensicht zu formulieren. Schreiben Sie nutzenorientiert – Ihr Gegenüber will im ersten Satz wissen, warum sich das Weiterlesen lohnt. Und greifen Sie dabei die Bedenken und Sorgen im Team auf, wenn Sie in Krisenzeiten Vertrauen schaffen wollen. Dafür gibt es wunderbare Tools, um die Leser:innen-Sicht einzunehmen. Wie Sie gekonnt die Perspektive wechseln und Ihre Texte dadurch zu echten Magneten werden, erfahren Sie in unserem Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor.

Tipp #4: Lassen Sie es in der Internen Kommunikation menscheln

Gute IK ist von Mitarbeitenden für Mitarbeitende geschrieben. Je persönlicher, konkreter und emotionaler, desto besser. An dieser Stelle ein Plädoyer für Storytelling. Holen Sie Mitarbeitende vor den Vorhang – und Ihre Texte werden gelesen. Erfüllen Sie das Narrativ des Unternehmens mit Geschichten von Kolleg:innen mit Leben – und Ihre Botschaften werden geglaubt. Authentizität ist das Um- und Auf in der IK. Sie wollen wieder tiefer ins Thema eintauchen? Dann lesen Sie auch unseren wlog: Storytelling: 5 Tipps, wie Sie mit Geschichten begeistern

Tipp #5: Machen Sie Marke spürbar

Hier sind Führungskräfte gefragt, die eben nicht nur Schönwetterbotschaften von sich geben. Es ist ein Trend, CEOs nahbar zu zeigen – vor allem in der Videokommunikation. So zeigt sich schnell, ob Markenversprechen mehr als nur leere Worte sind. Schließlich noch ein feines Text-Beispiel. Wenn sich Unternehmen Familienfreundlichkeit auf die Fahnen heften, sind Teilzeit-Führungskräfte schon ein gutes Zeichen. Noch cooler, wenn dann auch noch die interne Abwesenheitsnotiz der Führungskraft so lautet: „Ich habe meinen Schreibtisch gegen den Wickeltisch getauscht und bin am Montag wieder mit vollem Einsatz für euch da.“

Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor

Sie wollen noch mehr über textliche Fan-Faktoren, Tools für knackige Headlines, Storytelling & Co erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Texte zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor. Er findet als offener Workshop statt oder auf Wunsch auch als Inhouse-Variante für ganze Abteilungen.

Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®

Monika Kriwan – Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.

+43 664 35 60 625
monika.kriwan@wortwelt.at

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Experten für jedes Thema an der Hand?. Eine erfahrene Marketingmanagerin, die Ihnen ad hoc 50 Slogans für Ihr neues Produkt präsentiert. Eine Runde von Gen-Zlern, die Ihnen knallhartes Feedback zu Ihrer Rekrutierungskampagne gibt. Oder einen Verhaltensökonomen, der Ihnen mit seinem Wissen über das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe die perfekte Landing Page schreibt. Oder …

Et voilà: ChatGPT. Ihre erste Ansprechperson für Ideen und Inspirationen, Geschäftsbriefe und Geburtstagsgedichte. Ihr Assistent und Experte, Analytiker und Kreativer, Diskussionspartner und Kritiker. Und noch so vieles mehr.

Unser Ziel ist es, Ihre Begeisterung für ChatGPT zu stärken – oder sie überhaupt erst zu wecken. Denn Begeisterung ist letztlich, was Sie brauchen, um in ChatGPT mehr als nur ein Textmodell zu sehen. Holen Sie also mit uns die KI-Geister aus der Online-Wunderlampe und gewinnen Sie einen neuen besten Textfreund.

Aber der Reihe nach…

Kapitel:

Wie funktioniert ChatGPT?
Was ChatGPT alles kann
Das „Beginner‘s Mindset“
Prompts: So spornen Sie ChatGPT zu Höchstleistungen an
Texten mit ChatGPT: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz
Kreativität und Ethik – die Grenzen von ChatGPT?
Fazit

Wie funktioniert ChatGPT?

Stellen Sie sich einen Schachspieler vor, der unzählige Partien studiert, um Strategien für den besten und wahrscheinlichsten nächsten Zug zu lernen. So ähnlich funktioniert auch ChatGPT.

Mithilfe einer riesigen Menge an Trainingsdaten analysiert die KI Muster, wie Wörter und Sätze in Texten normalerweise verwendet werden. Diese Technologie nennt sich Generative Pre-Trained Transformer. Sie ist die Grundlage für alle Antworten und der entscheidende Unterschied zu anderen herkömmlichen Textmodellen.

Denn ChatGPT gibt nicht einfach vorhandene Informationen wieder. Vielmehr erzeugt er je nach Kontext neue, originelle und innovative Inhalte. Bei jeder Eingabe durchsucht ChatGPT blitzschnell seine Trainingsdaten nach ähnlichen Kontexten und Formulierungen. Er bewertet die verschiedenen Antwortmöglichkeiten und wählt jene aus, die am besten zum Kontext passen.

Zurück zu unserem Schachspieler: Er lernt nicht nur aus vergangenen Partien, sondern nutzt auch aktuelle Spiele, um seine Strategien ständig zu verbessern. So auch ChatGPT – er lernt aus der Gesamtheit der Interaktionen, indem er ständig Muster und Trends analysiert. Er „versteht“, welche Antworten hilfreich waren und welche nicht und verbessert sich dadurch kontinuierlich.

So entsteht aus dem umfangreichen Wissen von ChatGPT etwas völlig Neues: originelle und innovative Inhalte, die es so noch nicht gab – ein echter Durchbruch im Bereich der künstlichen Intelligenz. Manchmal sogar zu „originell“ – aber dazu später mehr.

Was ChatGPT alles kann

Eines ist sicher: Das größte aktuelle Limit von ChatGPT ist die menschliche Vorstellungskraft. Er ist Ihr persönlicher, unermüdlicher Co-Autor, der Ihnen beim Schreiben von Artikeln hilft, kreative Ideen für Geschichten liefert oder sogar komplexe technische Inhalte vereinfacht. Er ist all das – und noch viel mehr.

Hier nur einige Anwendungsfelder:

Brainstorming – kreative Ideen für Projekte,
Geschäftsnamen, Marketingkampagnen und mehr

Diskutieren und Debattieren – mit der KI diskutieren,
Argumente entwickeln, Standpunkte vertreten

Kreatives Schreiben – Gedichte, Geschichten,
Songtexte und vieles mehr

Recherchieren – Fragen beantworten und Informationen zu verschiedenen Themen liefern

Texten – in allen Stilen und jeder Tonalität, zu allen Themen – vom Geschäftsbrief bis zur Geburtstagskarte

Texte überarbeiten und verbessern – korrigieren,
stilistische Verbesserungen vorschlagen und redigieren

Texte zusammenfassen – die wichtigsten Informationen gliedern oder hervorheben

Übersetzen – in verschiedene Sprachen und Dialekte

… und dann gibt es natürlich noch andere Themen wie Programmieren, Musik komponieren, Grafik- und sogar Modedesign und vieles mehr. Also los – rein in ChatGPT und finden Sie es heraus.

Das „Beginner‘s Mindset“

Neugierig, offen, ohne Angst vor Fehlern, ohne Vorurteile und Annahmen – wie ein Kind, das die Welt entdeckt. Genau diese kindliche Neugier oder dieser „Beginner’s Mindset“ brauchen Sie, um mit ChatGPT zu arbeiten.

Probieren Sie verschiedene Ansätze aus, erkunden Sie Ideen und experimentieren Sie herum, bis Sie zufriedenstellende Ergebnisse erzielen.

Prompts: So spornen Sie ChatGPT zu Höchstleistungen an

„Der Output von ChatGPT ist nur so gut wie Ihr Input“ – klingt das für Sie ermutigend oder doch eher ernüchternd? Wir hoffen auf Ersteres. Denn das Schöne an der Arbeit mit ChatGPT: Sie brauchen weder viel Hintergrundwissen noch besondere technische Kenntnisse.

Was braucht es dann? Techniken, die man lernen kann.

Fragen Sie sich: Wenn Sie Ihre Anfrage an eine Person richten würden:

Welche Person wäre das?
Welche Informationen wären im Briefing enthalten?
In welcher Form erwarten Sie sich die Antwort?

Folgende Punkte helfen Ihnen dabei:

1. Persona: Welche Rolle soll ChatGPT einnehmen?

Beruf
Berufserfahrung
Sonstige Qualifikationen
Wenn relevant: Hobbies etc.

2. Kontext: Was muss ChatGPT dazu wissen?

Zusammenhang
Informationen
Hintergrundinfo
Zielgruppe

3. Stil: Wie soll ChatGPT antworten?

Tonalität, Gendern
Struktur, Aufbau
Umfang
Andere Besonderheiten – z. B. Bullet Points, Tabelle, Fließtext etc.

Je mehr Sie ChatGPT füttern, desto mehr spuckt er auch aus.

Sie sind sich nicht sicher, ob Ihr Prompt passt? Dann fragen Sie, Wen? Na, ChatGPT selbst. Das ist so einfach wie genial – denn wer weiß besser, welche Informationen ChatGPT zum Lösen einer Anfrage braucht, als er selbst?

Das könnte etwa so aussehen:

Einfach genial, oder?

Prompt-Spielereien für bessere Ergebnisse

Geld regiert … auch die KI-Welt
Versuchen Sie es doch mal mit Trinkgeld. Ja, richtig gelesen. Denn Studien haben gezeigt: Wer ChatGPT ein saftiges Trinkgeld von 200 Dollar verspricht, wird mit ausführlicheren und detaillierteren Antworten belohnt.

Denn ChatGPT ist darauf programmiert, hilfreiche und relevante Antworten zu liefern. Ein finanzieller Anreiz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich besonders bemüht, Ihre Fragen zu beantworten.

Konsequenzen androhen

„Wenn das Ergebnis falsch ist, wirst du bestraft“. Obwohl ChatGPT nicht wirklich bestraft werden kann, kann diese Art von Feedback dazu führen, dass es sorgfältiger und genauer auf Ihre Anfragen reagiert.

Mit etwas Übung und frischen Perspektiven spornen Sie ChatGPT auch ohne erhobenen Zeigefinger und Bestechungsgeld zu Höchstleistungen an. Wir helfen Ihnen dabei gerne auf die Sprünge mit unserem offenen Workshop:

Texten mit ChatGPT: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz

Von der Promptbibliothek bis zur Checkliste – wir teilen mit Ihnen unsere Methoden für die erfolgreiche Textzusammenarbeit mit ChatGPT. Dabei vermitteln wir Ihnen das Know-how und die Experimentierfreude, die Sie für das Texten mit ChatGPT brauchen.

Mehr Infos und Anmeldung: Texten mit KI: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz

Entdecken Sie mit uns, was ChatGPT alles kann – und was nicht. Denn bei aller Begeisterung für die Technologie gibt es natürlich auch Grenzen. Und das bringt uns auch schon zum nächsten Kapitel: Die Schwächen der KI.

Kreativität – die Grenze von ChatGPT?

Überall hört man die Kritik: „ChatGPT ist nicht kreativ!“ Doch was ist dran und ist es nur ein Vorurteil? Und was verstehen wir überhaupt unter Kreativität?

Schauen wir uns dazu den kreativen Schaffensprozess an:

Suchfeld definieren: Intuition, in welche Richtung ich eine Lösung finden möchte
Ideen generieren: Prozess der Lösungsentwicklung
Lösungen auswählen: Auswahl geeigneter Ideen

Der Begriff Kreativität stammt aus dem 15. Jahrhundert und bezeichnete ursprünglich das „Erschaffen“ und „Ernennen“ – also das Generieren und Auswählen der Ideen. Im 20. JH kippte der Begriff dann ganz ins „Erschaffen“ – in einen oft mystisch-künstlerischen Genialitätsanfall.

Mit der KI könnte das “Ernennen” wieder stärker in den Fokus rücken. Denn das Generieren von Ideen, kann nun auch von der KI kommen – schneller und vielfältiger. Oder als hybrid-iteratives Pingpong zwischen Mensch und Maschine. Vergleichbar mit einer Texterin, die ihrer Kreativ-Chefin viele Slogan-Entwürfe präsentiert.

Aber welche dieser vielen Ideen ist gut?

Die eigentliche Intelligenz: das Bewerten der Antworten

Die KI weiß nicht, welche dieser vielen Lösungen angemessen oder erwünscht ist. Das rückt die Bedeutung der Ideen-Auswahl und das eigentliche Kreativitätsgeheimnis wieder in den Vordergrund: wissen, was gut ist – und so lange im Prozess bleiben, bis das Ergebnis dem entspricht.

David Ogilvy, einer der Werbetexter-Ikonen, formulierte es einst sinngemäß so: „Meine Texte sind mittelmäßig, aber meine Überarbeitungen sind spitze.“

Schlussendlich liegt die Letztbewertung immer bei der besagten Kreativ-Chefin und macht so den entscheidenden Unterschied zwischen einem klischeehaften und einem außergewöhnlich guten Ergebnis.

Auch der erste Teil des Prozesses, ein zielführendes Suchfeld zu generieren, wird wichtiger. Denn natürlich liefert die KI nur gute Ergebnisse, wenn das Briefing weiß, was gut ist und Ergebnisse in diese Richtung bringen kann: Was genau wird gesucht, in welchem Stil, welchem Kontext und welcher Granularität?

Es ist also immer der Mensch, der Ziel und Auswahl verantworten muss.

Ethische Bedenken rund um ChatGPT und andere Künstliche Intelligenzen

ChatGPT und ähnliche KI-Modelle sind mit umfangreichen Textdaten trainiert, die zuvor weder auf inhaltliche Richtigkeit noch auf moralische Normen überprüft wurden. Die Folge: Die KI-Systeme können Fehlinformationen, rassistische, sexistische oder anderweitig diskriminierende Inhalte verbreiten. Und das mit einer erschreckenden Überzeugung – selbst bei völliger Unwissenheit.

ChatGPT ist eben ein Sprachmodell, kein Wissensmodell. Darauf weisen auch die Entwickler:innen bei jeder Anfrage hin: „ChatGPT kann Fehler machen. Prüfen Sie wichtige Informationen“.

Kritisch denken hilft. Klingt die Antwort plausibel oder halluziniert die KI? Überprüfen Sie wichtige Inhalte lieber ein 2. Mal.

Fazit

ChatGPT ist kein Tool. ChatGPT ist ein Prozess. Das Erstellen von guten Briefings für ChatGPT erfordert Zeit und Übung, aber es lohnt sich. Mit klaren, präzisen und kontextreichen Prompts können Sie die Leistung von ChatGPT optimieren und genau die Ergebnisse erzielen, die Sie benötigen.

Für alle, die mit uns tiefer in die Welt der Kreativen Intelligenz eintauchen möchten: unser Workshop “Texten mit KI: von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz“. Hier erfahren Sie, wie Sie ChatGPT als Ihren kreativen Partner nutzen können, um Texte zu erstellen, die beeindrucken und begeistern.

Bleiben Sie neugierig, experimentieren Sie und verbessern Sie kontinuierlich Ihre Fähigkeiten im Erstellen von Prompts.

Johanna Kitzberger, Partnerin bei wortwelt®

Johanna Kitzberger – Manchmal kann man’s nicht in Worte fassen. Meistens aber schon. Als ehemalige SEO- und Content Managerin weiß sie, welche Art von Content zu welchem Kontext passt, und findet dafür Keyword und Key-Message. Damit Texte von (Such-)Maschinen gefunden und von Menschen gern gelesen werden.

+43 664 9118034
johanna.kitzberger@wortwelt.at

Neue Wortwelten und Cases entdecken?

Kapitel:

Warum Barrierefreiheit und künstliche Intelligenz ein gutes Paar werden könnten?

Welche konkreten Anforderungen stellt das BaFG an Ihr Unternehmen?

Wie steht es um das Sprachniveau bei Ihren Zielgruppen?

Warum KI ein guter Schuhlöffel für einfachere Texte sein kann

Wie nutzen Sie KI-Tools effektiv zur Text-Evaluierung?

Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?

Was bedeutet die KI-Revolution für menschliche Textexpert:innen?

Wie gelingt der Weg zur barrierefreien Sprache?

Welchen konkreten Mehrwert schafft die Barrierefreiheit?

Sind Sie schon in die barrierefreie Zukunft gestartet?

BEISPIELE FÜR DIE SPRACHLEVEL

Kapitel:

Warum juristische Texte oft schwer verständlich sind. Was steckt dahinter?

Lesbarkeitskriterien

Verständlichkeitskriterien

Wie können Sie Texte mit rechtlichen Inhalten verständlicher machen?

Von Wörtern und Unwörtern

Von Sätzen und Satzmonstern

Von Wichtigem und Unwichtigem

Von Verben und Substantiven

Von Aktiva und Passiva

Von Augenhöhe und Überheblichkeit

Von Lesefreuden und Lesehürden

Von Textoasen und Textwüsten

Wann gelingt Verständlichkeit?

Was bringt das neue Barrierefreiheitsgesetz?

Kapitel:

Worin unterscheiden sich Slogans, Claims & Co voneinander?

Der Claim: Herzstück Ihrer Markenvision.

Der Slogan: Ihr flinker Botschafter in der Kampagnenwelt.

Die Byline: Die rationale Ergänzung zum Claim

Beispiele für Claims, Slogans und Bylines

Berühmte Claims großer Marken

Slogans, die Werbegeschichte schreiben

Bylines, die Marken und Claims unterstützen

Weitere prägende Unternehmensbotschaften – Purpose & Vision

Purpose – der Daseinsgrund übers Geldverdienen hinaus

Vision – der anstrebenswerte Fokuspunkt in fernerer Zukunft

Was macht gute Claims und Slogans aus?

Einprägsam

Relevant

Differenzierend

Klar

Trends rund um Marken-Kernbotschaften

Der Verzicht auf Claims – ein frühes Signal für einen Trend?

wortwelt® entwickelt Ihre Claims, Slogans und Bylines

Kapitel:

Was ist heute gute Interne Kommunikation?

Welche Ziele verfolgt Interne Kommunikation?

Welche Kanäle braucht es wofür?

5 Tipps für die Interne Kommunikation: So kommen Botschaften besser an

Tipp #1: Setzen Sie auf eine starke Headline

Tipp #2: Schreiben Sie persönlich

Tipp #3: Formulieren Sie nutzenorientiert

Tipp #4: Lassen Sie es in der Internen Kommunikation menscheln

Tipp #5: Machen Sie Marke spürbar

Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor

Kapitel:

Wie funktioniert ChatGPT?

Was ChatGPT alles kann

Das „Beginner‘s Mindset“

Prompts: So spornen Sie ChatGPT zu Höchstleistungen an

1. Persona: Welche Rolle soll ChatGPT einnehmen?

2. Kontext: Was muss ChatGPT dazu wissen?

3. Stil: Wie soll ChatGPT antworten?

Prompt-Spielereien für bessere Ergebnisse

Texten mit ChatGPT: Von der Künstlichen zur Kreativen Intelligenz

Kreativität – die Grenze von ChatGPT?

Die eigentliche Intelligenz: das Bewerten der Antworten

Ethische Bedenken rund um ChatGPT und andere Künstliche Intelligenzen

Fazit