Hätten Sie jemals gedacht, dass Interne Kommunikation die externe in den Schatten stellen könnte? Wer in der Unternehmenskommunikation an der Seite des Vorstands stehen wollte, hatte früher eher Pressesprecher-Ambition als Lust auf Mitarbeiterkommunikation. Die IK durfte ja doch nur Schönwetterbotschaften aus der Chefetage überbringen.
Spätestens 2020 drehte sich das Blatt – dunkle Wolken machten auch vor Unternehmen nicht Halt. Krisen kamen, um zu bleiben – und stürmische (Remote-)Zeiten führten zu Unsicherheit in den Teams und noch mehr bei überforderten Führungskräften. Mitarbeiter:innen wurden plötzlich zu den wichtigsten Stakeholdern. Und es war die Interne Kommunikation, die Vorstandsluft schnuppern durfte.
“Früher wurden Kommunikationsleute geholt, um Entscheidungen zu kommunizieren, heute sind sie in die Entscheidungsfindung miteinbezogen.“(aus „The Future of Corporate Communication“, Edelman 2023)
Aber wie entsteht Aufwind für Vertrauen, mit welchen Botschaften kann Employee Engagement beflügelt werden? Wir zeigen, wie sich IK vom Sprachrohr zur Sparringpartnerin entwickelt hat, und geben Ihnen Tipps, wie Botschaften intern ankommen.
Kapitel:
Was ist heute gute Interne Kommunikation?
IK ist nicht laut – sie hört vielmehr zu. Sie hat das Ohr bei den Mitarbeitenden und ist nicht mehr die Stimme der Führung, die durch die Gänge hallt. Mit Social Intranet & Co hat sich die News Pyramide umgedreht – und die Interne Kommunikation ist heute mehr Moderatorin als Redakteurin. Hochglanz ist auch nicht mehr ihr Ding, sie mag‘s authentisch und hands-on. Auch wenn die gute alte Mitarbeiterzeitung in rund 30 Prozent der Unternehmen noch immer recht protzig daherkommt.
Die gute Nachricht für die Interne Kommunikation: Der Arbeitgeber liegt nach dem Edelman Trust Barometer 2023 bei Vertrauenswerten immer noch unangefochten an der Spitze. Nur knapp geschlagen von den Kolleg:innen selbst. Ein Indiz dafür, dass die IK mit Bottom-up-Kommunikation richtig liegt. Die schlechte Nachricht: Employee Engagement sank laut Gallup 2023 wieder. Gute IK muss Mitarbeiter:innen mit emotionalen Botschaften also mehr denn je einbinden und begeistern. Zur Moderatorin gesellt sich die Motivatorin.
Das bestätigt auch der Edelmann Report „The Future of Corporate Communications“ 2023. Für mehr als 200 Kommunikationsverantwortliche auf C-Level oder in der obersten Führungsebene ist Employee Engagement das wichtigste Kommunikationsthema der nächsten 2 Jahre. Die Medienarbeit rutschte dabei von Platz 1 auf Platz 3. Man könnte auch sagen: Die IK hat der externen Kommunikation den Rang abgelaufen.
Noch ein Trend: Die Interne Kommunikation hört auch nicht weg. Sie weiß Bescheid über den Re-Entry-Effekt. Soll heißen: Krisendiskussionen, die auf der Straße geführt werden, gehen in den Unternehmen weiter. Gute IK macht Krisen zum Thema, das hat sich schon in Pandemiezeiten bewährt. Corona wurde zum IK-Booster – und Führungskräfte entdeckten die Interne Kommunikation als wichtige Sparring-Partnerin. Auch dazu eine beachtliche Zahl aus dem Edelman-Kommunikationsreport: Für 61 Prozent der Befragten ist es essenziell, ob sich die Führungsspitze zu kontroversiellen (einem selbst wichtigen) Themen öffentlich äußerst.
Wenn es um das Aufgreifen neuer Themen geht, hat die IK also noch eine weitere Rolle: Zur Moderatorin und Motivatorin gesellt sich die Meinungsmacherin.
Welche Ziele verfolgt Interne Kommunikation?
Neue Trends bringen auch neue Ziele mit sich. Ging es früher nur ums Informieren, sehen wir heute 3 I-Ziele in der Interne Kommunikation: Informieren, involvieren und inspirieren.
Diese 3 Ziele decken sich auch mit dem Trendmonitor 2022 von SCM. Auf die Frage „Welche Ziele verfolgen Sie derzeit vorrangig in der IK?“ kamen diese 3 vorgegebenen Antworten aufs Podest:
- „Informieren und Wissenstransfer fördern“ mit 85,7 % (= Informieren)
- „Verständnis für Ziele, Strategien, Prozesse und Entscheidungen schaffen“ mit 57,4 % (= Involvieren)
- „Identifikation und Mitarbeiterbindung fördern“ mit 51,4 Prozent (= Inspirieren)
Auch die viertstärkste Nennung mit 47,2 Prozent „Werte der Organisation bzw. Organisationskultur vermitteln“ entspricht am ehestens dem Ziel „Inspirieren“. Immer vorausgesetzt: Werte werden nicht aufoktroyiert, sondern mit Leben und Vorbildwirkung erfüllt. So gesehen ist Employee Engagement in der IK bereits wichtiger als nur reines Informieren.
Natürlich gibt es noch jede Menge Subziele – wobei uns eines als wortwelt® besonders am Herzen liegt: das Narrativ des Unternehmens mit Leben erfüllen. Ob Purpose, Vision oder Werte – Narrative und ihr Beleg in Form von Geschichten sprechen Emotionen an und schaffen so ein Wir-Gefühl. Identifizieren sich Mitarbeiter:innen mit einer Story, erhöht es Engagement und Verbundenheit mit dem Unternehmen. Aber dazu später mehr.
Welche Kanäle braucht es wofür?
Vorab: One-Size-Fits-All-Kommunikation hat ausgedient. Personalisierte Kommunikation ist ebenfalls ein Trend, der nicht wegzuleugnen ist. Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Ansprache. Kein Wunder, hat New Work nicht nur zu neuen Needs, sondern auch zu einer Vielzahl an neuen digitalen Kommunikationskanälen geführt. Corona hat übrigens gezeigt, dass die Interne Kommunikation eine wichtige Rolle spielt, wenn es um das Etablieren von digitalen Kommunikationsplattformen geht.
Im Idealfall definieren Sie in einer Kommunikationsstrategie einen guten Kanalmix. Vereinfacht: Wen wollen Sie über welchen Kanal wofür und wie oft erreichen?
Digitale Kanäle wie Social Intranet, Newsletter oder Mitarbeiter-Apps sind zwar im Vormarsch, aber kein Allheilmittel – vor allem wenn es um das Ziel Employee Engagement geht. Die Online-Befragung Pericom, Uni Zürich März 21 unterteilt die interne „Information Journey“ in Reichweite und Relevanz und kommt zu ganz beachtlichen Ergebnissen. Das persönliche Gespräch hat so gut wie immer die Nase vorn. Die einzige Ausnahme: Wer sich näher informieren will, schaut ins Intranet. Sonst gilt für den Spitzenreiter unter den digitalen Kanälen: hohe Reichweite, wenig Relevanz.
Was ist mit der guten alten Mitarbeiterzeitung? Totgesagte leben länger. Immerhin ist sie laut Trendmonitor 2022 von SCM noch mit über 30 Prozent im Einsatz und mehr als 40 Prozent der befragten Kommunikationsleute halten sie für wichtig. Und man sollte nicht unterschätzen, welche Bedeutung eine an die Privatadresse verschickte Mitarbeiterzeitung auf die Identifikation mit dem Unternehmen hat.
Dass Bewegtbild und Podcasts in der IK eine immer wichtigere Rolle spielen, sei auch noch erwähnt. Manche Corona-Relikte wie das digitale Feiertagsbier haben hingegen wieder ausgedient. Veranstaltungen welcher Art sind Face-to-Face erfolgreicher – Smalltalk im digitalen Raum funktioniert dann eben doch nicht ganz.
Noch ein Tipp, da die IK in Sachen Ressourcen der externen meist weit hinterherhinkt: Weniger ist mehr. Legen Sie den Fokus lieber auf wenige Kanäle und bespielen Sie diese dafür richtig. Das führt uns schon zum nächsten Punkt.
5 Tipps für die Interne Kommunikation: So kommen Botschaften besser an
Was nützt es, wenn die Strategie perfekt passt, mehrere Kanäle bespielt werden, aber die Texte nicht berühren? Oder erst gar nicht gelesen werden? Kein Wlog der wortwelt® ohne Wordingtipps:
Tipp #1: Setzen Sie auf eine starke Headline
Gääääähn …? Eine Headline oder Hook, also die Opening Line im Social Intranet, sollte aktivieren und neugierig machen. Machen Sie nicht den Fehler, in der Headline alles zu sagen – wozu dann weiterlesen? Übrigens: KI kann hier wunderbar unterstützen. Geben Sie einfach ein paar Kriterien vor und lassen Sie eine langweilige Headline damit zum Hingucker umtexten. Mehr Inputs dazu in unserem wlog ChatGPT: So wird die KI zu Ihrem neuen besten Textfreund
Tipp #2: Schreiben Sie persönlich
Sie wollen mit Ihren Texten ansprechen? Dann sprechen Sie auch Ihre Zielgruppe direkt an – mit Sie, du oder als „Zwischending“ mit ihr/euch. Gerade in internen Texten ist abgehobene floskelhafte Sprache fehl am Platz. Es beginnt schon bei Richtlinien, die Hierarchiedenken in jeder Zeile erlesbar und Mitarbeitende zu Bittsteller:innen machen. Das Unternehmen wird in der 3. Person geschrieben oder versteckt sich hinter dem Passiv. Warum nicht im Wir-Stil, das erhöht auch das Wir-Gefühl? Und die direkte Ansprache verringert zudem den Genderbedarf. Auch hier eine wlog-Empfehlung: Gendersprache – ohne Sternenkrieg
Tipp #3: Formulieren Sie nutzenorientiert
Wir sind die besten, schönsten, tollsten …? Haben Sie das Ohr bei den Mitarbeitenden, statt aus Innensicht zu formulieren. Schreiben Sie nutzenorientiert – Ihr Gegenüber will im ersten Satz wissen, warum sich das Weiterlesen lohnt. Und greifen Sie dabei die Bedenken und Sorgen im Team auf, wenn Sie in Krisenzeiten Vertrauen schaffen wollen. Dafür gibt es wunderbare Tools, um die Leser:innen-Sicht einzunehmen. Wie Sie gekonnt die Perspektive wechseln und Ihre Texte dadurch zu echten Magneten werden, erfahren Sie in unserem Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor.
Tipp #4: Lassen Sie es in der Internen Kommunikation menscheln
Gute IK ist von Mitarbeitenden für Mitarbeitende geschrieben. Je persönlicher, konkreter und emotionaler, desto besser. An dieser Stelle ein Plädoyer für Storytelling. Holen Sie Mitarbeitende vor den Vorhang – und Ihre Texte werden gelesen. Erfüllen Sie das Narrativ des Unternehmens mit Geschichten von Kolleg:innen mit Leben – und Ihre Botschaften werden geglaubt. Authentizität ist das Um- und Auf in der IK. Sie wollen wieder tiefer ins Thema eintauchen? Dann lesen Sie auch unseren wlog: Storytelling: 5 Tipps, wie Sie mit Geschichten begeistern
Tipp #5: Machen Sie Marke spürbar
Hier sind Führungskräfte gefragt, die eben nicht nur Schönwetterbotschaften von sich geben. Es ist ein Trend, CEOs nahbar zu zeigen – vor allem in der Videokommunikation. So zeigt sich schnell, ob Markenversprechen mehr als nur leere Worte sind. Schließlich noch ein feines Text-Beispiel. Wenn sich Unternehmen Familienfreundlichkeit auf die Fahnen heften, sind Teilzeit-Führungskräfte schon ein gutes Zeichen. Noch cooler, wenn dann auch noch die interne Abwesenheitsnotiz der Führungskraft so lautet: „Ich habe meinen Schreibtisch gegen den Wickeltisch getauscht und bin am Montag wieder mit vollem Einsatz für euch da.“
Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor
Sie wollen noch mehr über textliche Fan-Faktoren, Tools für knackige Headlines, Storytelling & Co erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Texte zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor. Er findet als offener Workshop statt oder auf Wunsch auch als Inhouse-Variante für ganze Abteilungen.
Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®
Monika Kriwan – Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.
+43 664 35 60 625
monika.kriwan@wortwelt.at