Hast du schon gehört …? Spitzen Sie jetzt die Ohren? Wir lieben Geschichten – es gibt sie, seit es Menschen gibt. Storys wirken, während trockene Daten und Fakten in der Infoflut oft untergehen. Das ist auch im Marketing oder der internen Kommunikation nicht anders.
Doch warum ist das so? Wir verraten, was Storytelling erfolgreich macht. Und geben Ihnen 5 Wording-Tipps an die Hand, wie Sie abstrakte Infos in fesselnde Geschichten verwandeln. Denn es ist Zeit für mehr Lesefreude.
Kapitel:
Was ist Storytelling?
Storytelling ist das bewusste Platzieren von Botschaften über Geschichten. Für eine gute Story braucht es nicht viel. Verkürzt nur 3 Zutaten: Held:in, Krise, Lösung. Etwas länger: Es geht um eine missliche Situation, die eine Heldenfigur löst – um danach gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Schnell erzählt, mit Tricks leicht zu Papier gebracht. Aber dazu später mehr.
Wobei Held:in sehr frei interpretierbar ist. Es müssen nicht immer Menschen sein, auch ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt bekommen im Storytelling gerne einen Podestplatz. Sofern sie ein Problem lösen. Auch die ganze Welt wird mitunter zum Hero – Krisen gibt es ja genug, die es zu überwinden gilt. Yes we can. Dieses Zitat kommt übrigens von einem begnadeten Storyteller.
Welches Ziel hat Storytelling?
Aufmerksamkeit erregen, Informationen verankern oder Conversions erzielen – Storytelling im Business Kontext ist nie uneigennützig. Gerade im Marketing erlebt Storytelling einen Höhenflug – sollen Storys doch auch besser verkaufen als trockene Zahlen, Daten und Fakten.
Und spätestens seit Corona boomt Storytelling auch in der internen Kommunikation. Wo bleibt das Wir-Gefühl, wenn der Flurfunk verstummt? Wo die Energie, die durch gemeinsames Lachen in der Kaffeeküche entsteht? Wenn die Büros leerer werden, sorgen Geschichten für den sozialen Kit.
Storys in der internen Kommunikation motivieren, involvieren, schaffen Vertrauen, holen Mitarbeitende vor den Vorhang und sorgen vor allem für eine starke Identifikation mit dem Arbeitgeber. Gerade in digitalen Unternehmen wird die Firmenkultur über Storys gelebt. Mit (Garagen-)Geschichten haben schon viele Start-ups Fahrt aufgenommen.
Wie wirkt Storytelling?
Eine gute Story emotionalisiert und Kaufentscheidungen erfolgen bekanntlich selten nur rational. Menschen identifizieren sich durch emotionale Geschichten mit Marken. Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema Nachhaltigkeit vor allem um Emotional Brand Building.
In der Kommunikation nach innen wird Storytelling immer mehr zum Asset im Employer Branding. Storytelling als Methode eignet sich hervorragend, um etwa Markenwerte mit Leben zu erfüllen. Am glaubwürdigsten wird es dabei, wenn die Mitarbeitenden selbst erzählen, wo sie die neuen Werte bereits erlebt haben. Die weltweit größte Vertrauensumfrage Edelman Trust Barometer attestiert schon den Arbeitgebern vergleichsweise hohe Vertrauenswerte. Das Vertrauen, das Teammitglieder den eigenen Kolleg:innen entgegenbringen, liegt noch etwas darüber.
Mit Geschichten wächst nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen, die Werte werden auch leichter im Gedächtnis verankert. In punkto Merkfähigkeit von Storys kursiert eine Zahl häufig im Netz. So zitiert Storytelling-Päpstin Jennifer Aaker, Professorin an der Standford University, dass Geschichten bis zu 22-mal besser erinnert werden als nackte Zahlen, Daten oder Fakten.
Was springt allerdings ins Auge? Hier punktet die Zahl 22 – wie alle Zahlen, die hohe Relevanz aufweisen. Story und Fakten müssen sich also nicht gegenseitig ausschließen – im Gegenteil: Je mehr konkrete Fakten Sie in eine Story packen, desto stärker wird sie, weil sie Gefühle und Ratio gleichermaßen anspricht.
Womit wir bei einem weiteren Trend angelangt sind, nämlich dem Data-Storytelling. Neuerdings entdecken auch Controlling-Abteilungen den Charme, ihre Berichtspräsentationen mit Geschichten zum Leben zu erwecken. Zusammenfassend könnte man also auch sagen: Geschichten ohne Fakten sind blind – und Fakten ohne Geschichten sind stumm.
Wie schreibe ich eine gute Story?
Wir wären nicht die wortwelt®, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht auch Schreibtipps mitgeben würden. Die beste Geschichte verliert an Kraft, wenn sie in langen Schachtelsätzen daherkommt oder an „Substantivitis“ leidet. Oder noch schlimmer: erst gar nicht gelesen wird. Platzieren Sie sie also an den Textanfang. Geschichten eignen sich hervorragend zum Einstieg, fesseln sie Leser:innen doch bis zu einer Minute, bevor die Entscheidung fällt: weiterlesen oder nicht.
Storytelling heißt aber nicht, dass Sie lange, ausgeschmückte Erzählungen zu Papier bringen müssen – im Business reichen Microstorys oder manchmal nur sehr bildhafte Einstiege. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Standardschreiben mit Storytelling aufzupeppen – vor allem, wenn sie eine Reaktion bzw. ein Handeln auslösen sollen.
Erst kürzlich hat mich eine Personalmanagerin in einem Workshop gefragt, wie sie durch einen starken Aufruf die Beteiligung an der Mitarbeiterbefragung erhöhen könnte. Storytelling bot sich an, denn die Krise war klar ersichtlich. Die Mitarbeiter:innen sahen keinen Sinn mehr an einer Teilnahme – sie hatten das Gefühl, dass ohnehin keine Maßnahmen umgesetzt würden. Diesen Sinn galt es hervorzuheben, denn an Lösungen mangelte es nicht. Der neue Einstieg des Briefes lautete dann so:
Jährlich grüßt das Murmeltier
Wenn Sie an Mitarbeiterbefragungen denken, fällt Ihnen sofort der ähnlich lautende Spielfilm ein? Auch wir hatten anfangs Bedenken, ob da wirklich etwas weitergeht. Aber siehe da, es gibt insgesamt sage und schreibe 136 Verbesserungsmaßnahmen …
5 Tipps für treffsicheres Storytelling
Tipp #1: Starker Einstieg
Geben Sie Ihrer Geschichte einen starken Titel, der neugierig macht. Das Murmeltier löst sofortiges Kopfkino aus – auch ohne dazu passenden Blockbuster. Für gute Headlines gibt es unzählige Techniken von A wie Alliteration bis Z wie Zitat. Geht die Story extern viral, sollte auch das Keyword nicht fehlen. Das würde dann so aussehen: Mitarbeiterbefragung: Jährlich grüßt das Murmeltier. Ein guter Titel hat auch Helferlein, wie eine Subhead oder ein passendes Bild, das Emotion hervorruft. Sie denken grad an das Murmeltier? Bingo.
Tipp #2: Schreiben wie sprechen
Tauschen Sie komplexe und floskelhafte Formulierungen durch Alltagssprache aus – Storytelling hat schließlich in der gesprochenen Erzählung seinen Ursprung. Nennen Sie Menschen und Dinge beim Namen, schreiben Sie konkret statt abstrakt. Und lassen Sie Leser:innen teilhaben, indem Sie sie direkt ansprechen und Fragen stellen. Vermeiden Sie den Passiv und verwenden Sie Verben statt Hauptwörter. Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob es textfrisch genug ist? Dann lesen Sie sich den Text selbst laut vor. Wenn Sie so auch sprechen würden, passt es.
Tipp #3: Bildhafte Sprache
Entführen Sie Ihre Leser:innen mit bildhafter Sprache an einen anderen Ort. Mir wird dieser Text eines Workshop-Teilnehmers immer in Erinnerung bleiben, weil er zudem auch in eine andere Zeit versetzt:
Dort, wo früher mal die Postfiliale war, wächst nun der wilde Efeu die Hausmauer hinauf bis zu den für immer geschlossenen Rollläden. Die Aufgaben der Post hat nun die Trafik im Ortszentrum übernommen. In der Volksschule sitzen nur noch sechs Kinder in derselben Klasse, eine Verkehrsbucht entlang der Hauptstraße ist der letzte Überrest des öffentlichen Verkehrs. Zweimal pro Tag bleibt hier ein Bus stehen. Drei Fahrgäste sind schon viel. Noch gibt es einen Nahversorger, doch der arbeitet schon seit Langem nicht mehr kostendeckend. „Long geht des nimma so weiter, dann sperr ma für imma zua“, sagt die Kassiererin. Willkommen auf dem Land.
Weitere Beispiele finden Sie übrigens in unserem wortwelt Buch Gähntechnikfrei schreiben – Worte, die wirken, wo wir auch ein eigenes Kapitel dem Thema Storytelling gewidmet haben.
Tipp #4: Direkte Rede
Lassen Sie Ihre Protagonist:innen direkt zu Wort kommen. Das bringt Spannung und lässt Emotionen schneller aufkommen. Es fällt Leser:innen leichter, sich mit Figuren zu identifizieren, die ihre Gefühle, Ängste oder Bedenken aussprechen. Stellen Sie auch immer wieder rhetorische Fragen und holen Sie Ihr Publikum so ins Boot.
Tipp #5: Ungleiche Satzlängen
Variieren Sie die Satzlängen, wenn Sie Ihre Geschichte mit Spannung aufladen wollen. Auch unvollständige Sätze, Einwortsätze oder Ausrufe sind willkommen. Einfach ausprobieren! Und die gute Nachricht, wenn es einmal ein etwas längerer Schachtelsatz ist: Bildhafte, konkrete Sprache ist leichter zu erfassen als das Aneinanderreihen von Daten und Fakten. Der eine oder andere „schachtelige“ Nebensatz fällt in Storys also weniger ins Gewicht.
Storytelling Workshop oder Inhouse Seminar
Sie wollen noch mehr über Storytelling, Tools für knackige Headlines, Metaphern oder Cliffhanger erfahren? Und vor allem viel üben, um selbst gute Storys zu schreiben? Dann besuchen Sie unseren offenen Workshop Interne Kommunikation mit Fan-Faktor oder buchen Sie ein Inhouse Seminar zum Thema Storytelling. Das wäre doch mal eine Geschichte.
Monika Kriwan, Partnerin bei wortwelt® und identifire®
Sie schafft mit Wörtern Worte. Und noch lieber Werte. Die Leidenschaft der studierten Übersetzerin, ehemaligen Journalistin, Marketingleiterin und Kommunikationsfachfrau: Texte mit Tiefgang und Positionierung durch Formulierung. Damit Wording Wir-Gefühl schafft.